Je m’intéresse aux outils du storytelling parce que je mets la dernière touche à une série de podcasts qui raconte les débuts d’Uber, de la rencontre entre Garrett Camp et Travis Kalanick jusqu’au lancement d’Uber à Paris fin 2011. Quatre ans de coups de théâtre, de coups de couteau dans le dos et peut-être aussi de coups de chance.
S’il existe une histoire qui résume toutes les autres, c’est celle qui figurait dans la section « About us » du site Uber.com, en tout cas jusqu’à la reprise en main de la société par Dara Khosrowshahi. Les journalistes l’ont répétée à outrance, et de nombreux jeunes entrepreneurs en ont conclu qu’ils pouvaient eux aussi trouver facilement l’idée qui les rendrait riches et célèbres.
Cette histoire était la suivante : Garrett et Travis se trouvaient à Paris un soir d’hiver enneigé et ne parvenaient pas à trouver de taxi. C’est là qu’ils eurent l’idée de commander un taxi d’un seul clic. Je ne vais pas expliquer ici pourquoi ce conte de fées a été mitonné par Travis Kalanick. Il faudra écouter le podcast Startup Autopsy, lire le script en sept épisodes que je publie sur Medium ou assister à la conférence que j’en tire.
| LA TENTATION | CE QU’ELLE COÛTE | LA MÉTHODE |
|---|---|---|
| Embellir l’histoire des débutsSans historique ni réussite à montrer, les fondateurs sont tentés d’utiliser les outils du storytelling pour fabriquer un mythe fondateur, sur le modèle du soir de neige parisien d’Uber. | Une crédibilité à la merci d’une rumeurUne histoire inventée finit toujours par être démentie. Elle crée des attentes impossibles à tenir et transforme le récit fondateur en argument marketing que les clients et les collaborateurs ne croient plus. | Montrer le vrai, erreurs comprisesUn récit solide montre plutôt qu’il ne raconte, évite le jargon, met en scène des personnes, assume les échecs et ne s’invente rien. Il se construit au fil des rencontres et des déceptions. |
Pourquoi le storytelling compte autant pour une entreprise naissante
Le storytelling compte parce que vendre demande de susciter une émotion, et qu’une histoire reste le meilleur moyen d’y parvenir. Les startups l’ont compris les premières : sans historique ni réussite à montrer, elles racontent comment l’équipe s’est rencontrée et comment elle a identifié le problème qu’elle résout.
Une histoire pour remplacer l’historique
Comment construire de la crédibilité et de l’engagement quand vous avez vingt ans et aucun historique qui parle pour vous ? En racontant comment l’équipe fondatrice s’est rencontrée, ou comment elle a découvert le problème que la startup propose de résoudre. Juste assez pour rassurer un investisseur et convaincre un prospect.
Cette histoire sert aussi à l’intérieur. Elle explique aux premiers collaborateurs pourquoi l’entreprise existe et ce qu’elle refuse de devenir, bien avant qu’un document de valeurs ne soit rédigé.
Une histoire de fondation se distingue du pitch elevator
Raconter l’histoire de la fondation de votre entreprise n’a rien à voir avec un pitch elevator, où vous disposez de deux minutes pour expliquer ce que fait votre société. Le pitch résume une offre, alors que l’histoire explique une raison d’être et donne envie de suivre l’aventure.
Voici cinq outils du storytelling, illustrés par des exemples et des vidéos, pour vous aider à concevoir le vôtre.
Les deux premiers outils : montrer et parler simplement
Les deux premiers outils du storytelling portent sur la forme. Le premier consiste à montrer le problème, les obstacles et les protagonistes plutôt qu’à les résumer. Le second consiste à bannir le jargon pour parler simplement, même d’une situation complexe, et à créer si besoin vos propres mots pour désigner ce que vous combattez.
Outil du storytelling numéro 1 : montrez au lieu de seulement raconter
C’est la base. Quand vous partagez une histoire, l’audience doit voir clairement le problème observé, les obstacles rencontrés et les protagonistes. Décrivez les événements tels qu’ils se sont déroulés, avec assez de détails pour que chacun puisse se les représenter.
Un paragraphe de trois lignes ne suffira pas. Pensez image, vidéo et audio. La série de podcasts Startup, qui suit pas à pas la création de Gimlet Media, reste un exemple incontournable. C’est aussi ce que je tente de faire en publiant régulièrement des vidéos sur ma chaîne YouTube.
Écoutez Mathias Eleaume, dirigeant de Clearnox, raconter les débuts de son entreprise.
Outil du storytelling numéro 2 : évitez le jargon
Ne soyez pas un cliché ambulant. Paradigme, synergie, plateforme, réseau, partage, communauté et digital : vous connaissez très bien ces mots. Bannissez-les et choisissez la simplicité, parce que ce qui est vrai peut être raconté simplement, même quand la situation est complexe.
Le marketing consiste désormais moins à vendre des produits qu’à prouver à vos clients que vous vivez les mêmes problèmes qu’eux et que vous partagez leurs valeurs. Soyez simples et soyez humains.
Il reste possible de créer des néologismes dans votre histoire, à condition qu’ils respectent ces règles de simplicité. Un mot inventé qui désigne clairement ce que vous combattez vaut mieux que dix mots à la mode.
Retour terrain
Le jour où nous avons inventé le garagisme
Lors de l’une de mes aventures entrepreneuriales, Technoraid assurait la préparation et la maintenance de véhicules 4×4 pour notre écurie de compétition en rallye-raid, et pour des clients qui partaient en raid en Afrique. Notre histoire reposait sur quelques valeurs simples, que nous avons rassemblées dans un document remis à chaque nouveau membre de l’équipe : le Technoraid Way.
Pour rendre ces valeurs concrètes, nous avons inventé un mot, le garagisme. Il désignait les pratiques de ces mécaniciens qui cherchent à survendre, sans maîtriser le montant des réparations ni respecter les délais et la qualité du travail. L’une de nos valeurs consistait à combattre ce garagisme, pour offrir à nos clients le meilleur service, au meilleur prix et dans les meilleurs délais.
Un mot inventé pour désigner l’ennemi commun fait plus pour une culture d’entreprise qu’une liste de valeurs abstraites. Chacun comprend ce qu’il faut éviter, et le client comprend ce qu’il achète.
Les deux outils suivants : rester personnel et assumer ses erreurs
Les troisième et quatrième outils du storytelling portent sur le fond. Votre histoire doit mettre en scène des personnes, parce que vos clients restent des êtres humains, et elle doit montrer ce qui n’a pas fonctionné. Les erreurs racontées établissent votre crédibilité bien mieux qu’un parcours sans faute.
Outil du storytelling numéro 3 : soyez personnel
Peu importe que vous vendiez du stockage dans le cloud ou des boulons de 12, vos clients sont encore des êtres humains, et votre histoire doit donc mettre en scène des êtres humains. Mettez en avant la personnalité des fondateurs pour expliquer pourquoi ils ont créé une entreprise, et pourquoi sur ce sujet.
Vous pouvez aussi faire parler vos premiers clients ou vos collaborateurs. Leurs mots donnent souvent à votre histoire une sincérité que les fondateurs peinent à trouver seuls.
Mon histoire sur ce sujet concerne la première activité que j’ai exercée en arrivant en Australie. J’étais un émigré avec un accent qui ne trouvait pas d’emploi dans le recrutement. J’ai donc lancé un job board, en contactant les clients par email, avant de devenir conseil en recrutement international pour éviter à d’autres chercheurs d’emploi la discrimination que j’avais vécue.
Écoutez Antoine Laurent, dirigeant et fondateur de la plateforme Pharmedistore, expliquer le lien entre l’implantation de son entreprise à Tours et sa vie de famille.
Outil du storytelling numéro 4 : valorisez les conflits et les erreurs
Mettre en avant ses échecs permet désormais d’établir sa crédibilité. L’audience se lasse des parcours exemplaires qui ne servent qu’à flatter l’ego et ne donnent aucune leçon utilisable. Votre récit doit expliciter ce qui n’a pas fonctionné : les faux départs, la mauvaise cible ou la mauvaise compréhension des enjeux.
Une erreur est une occasion de grandir et de se transformer, alors que vos réussites ne vous apprennent pas forcément autant. Lisez à ce sujet mon article sur le biais du survivant. Se tromper permet aussi de s’excuser.
Quand j’ai commencé à recruter de jeunes diplômés pour InsideHR ou Bigfish en Australie, j’ai été le premier à trouver que j’avais affaire à des petits cons. Jusqu’à ce que je comprenne que c’était moi qui ne comprenais pas leurs attentes et leur vision du monde. Je pourrais aussi vous dire de ne pas investir un million d’euros dans l’industrie automobile en 2010, à moins de faire de l’électrique. J’ai appris ma leçon.
Marissa Mayer, alors PDG de Yahoo, s’est excusée publiquement pour une panne de la messagerie. Travis Kalanick, à l’inverse, ne s’est excusé auprès de Fawzi Kamel, un chauffeur Uber, qu’après la diffusion de la vidéo de leur altercation, quand il a compris qu’il ne s’en sortirait pas sans explication.
Regardez Frédéric Kuntzmann raconter les étapes qu’il a dû franchir pour développer son entreprise My Serious Game.
Le cinquième outil : n’inventez rien
Le cinquième outil du storytelling est le plus exigeant : n’inventez rien. Vous pouvez être créatif et visionnaire pour votre business, mais votre histoire doit rester authentique. Un récit enjolivé finit par être démenti, alors qu’une histoire vraie relie durablement vos collaborateurs et vos clients à votre entreprise.
Outil du storytelling numéro 5 : restez authentique
Les histoires romantiques à la Uber, avec de la neige, un taxi qui se fait attendre comme Godot et des violons, ne passent plus. Si vous réussissez, vous commettrez tôt ou tard un faux pas, ou vous gênerez quelqu’un qui diffusera des rumeurs, fondées ou pas, contre vous.
L’histoire que vous racontez doit donc affirmer l’intégrité de votre culture. Personne ne doit jamais découvrir que votre histoire était du marketing.
Des histoires vraies qui relient les collaborateurs à l’entreprise
Votre storytelling est le squelette qui relie vos collaborateurs à leur avenir dans l’entreprise. C’est l’histoire des débuts d’Amazon, quand les bureaux étaient des portes posées sur des tréteaux. C’est aussi celle de Google, né dans le garage de Susan Wojcicki, qui deviendra plus tard PDG de YouTube.
Capturer les moments de l’histoire de votre entreprise, bons ou mauvais, permet de faire résonner la carrière de vos collaborateurs avec l’évolution de l’entreprise. L’histoire de vos débuts devient alors un repère commun, que chaque nouvel arrivant peut s’approprier.
Podcast, vidéo ou blueprint : comment choisir le format de votre histoire
Le bon format dépend de ce que vous voulez transmettre et à qui. Le podcast convient aux récits longs, la vidéo aux témoignages de fondateurs et le storytelling blueprint à la construction de l’histoire elle-même. Le tableau ci-dessous aide à choisir parmi ces outils du storytelling selon votre objectif et vos moyens.
Comparer les outils du storytelling selon votre objectif
Chaque format impose un effort différent et touche une audience différente. Le choix dépend du temps dont vous disposez, de l’aisance des fondateurs face à un micro ou une caméra, et du stade de construction de votre histoire, encore floue ou déjà prête à être racontée.
| Format | Pour quel objectif | Ce qu’il demande | Sa limite |
|---|---|---|---|
| Podcast en épisodes | Raconter une histoire longue, avec ses rebondissements | Un script et du temps de production | Une audience à construire épisode après épisode |
| Vidéo de témoignage | Montrer la personnalité d’un fondateur ou d’un client | Une personne à l’aise face à la caméra | Un récit court, centré sur un moment |
| Storytelling blueprint | Construire l’histoire avant de la raconter | Un atelier avec les fondateurs et l’équipe | Un outil de travail, invisible pour le public |
Le storytelling blueprint pour commencer par ce qui ne se voit pas
Pour aller plus loin, j’utilise avec les entreprises qui ne savent pas par où commencer un outil issu du service design : le service blueprint. Il présente deux faces, ce que voit le client, appelé scène ou frontstage, et ce qu’il ne voit pas, appelé coulisses ou backstage.
Je l’ai adapté en storytelling blueprint. Revoyez les vidéos de cet article et reportez-vous au schéma ci-dessous pour en identifier les parties. Vous commencerez ainsi votre storytelling par ce qui compte le plus : ce qui ne se voit pas.
Découvrir la vraie histoire d’Uber
Envie de voir les outils du storytelling à l’œuvre sur un cas réel ? Plongez dans la saga des débuts d’Uber et découvrez ce que le conte de fées parisien laissait de côté.
Comment je peux vous aider à raconter l’histoire de votre entreprise
J’aide les dirigeants et les équipes à construire une histoire vraie, qui tienne face aux clients, aux investisseurs et aux collaborateurs. Deux formats répondent à deux besoins : un atelier autour du storytelling blueprint pour construire votre récit, et une conférence pour comprendre comment les histoires de startups se fabriquent et se défont.
Un atelier pour construire votre storytelling blueprint
En atelier, je travaille avec les fondateurs et l’équipe sur le storytelling blueprint. Le travail part de ce qui ne se voit pas, les coulisses de l’entreprise, pour identifier les moments, les personnes et les erreurs qui méritent d’être racontés, puis pour les relier aux valeurs que vous voulez défendre.
Vous repartez avec la trame de votre histoire et la liste des preuves qui la rendent crédible.
Une conférence sur les débuts d’Uber
Ma conférence sur l’innovation s’appuie notamment sur l’histoire vraie des débuts d’Uber. Elle montre comment un récit fondateur se construit, ce qu’il cache et ce qu’il coûte quand il est démenti, et elle en tire des règles simples pour raconter l’histoire de votre propre entreprise sans l’enjoliver.
Elle convient à un séminaire de dirigeants, à une convention ou à un événement consacré à l’entrepreneuriat.
En conclusion, les outils du storytelling servent une histoire vraie
Vos clients ont sûrement envie de savoir comment tout a commencé. Ils souhaitent se connecter à votre aventure sans être menés en bateau. Votre storytelling doit être la trame de votre aventure et de vos valeurs, même si ces valeurs évoluent avec le temps et la société.
Je sais qu’à vingt ans, sans expérience de créateur ni réussite mesurable à montrer, il est très tentant d’enjoliver les choses. Ne suivez pas ce chemin, malgré les exemples que vous admirez peut-être. Un bon récit crée des attentes : construisez donc votre histoire au fil de vos rencontres, de vos erreurs et de vos déceptions, un jour après l’autre. Construire quelque chose de vrai commence par être vrai, et c’est la première règle des outils du storytelling.
Questions fréquentes sur les outils du storytelling
Quels sont les outils du storytelling en entreprise ?
Cinq outils du storytelling suffisent pour commencer : montrer plutôt que raconter, éviter le jargon, rester personnel, valoriser les erreurs et ne rien inventer. Le storytelling blueprint aide ensuite à structurer l’histoire en partant de ce que le client ne voit pas.
Comment raconter l’histoire de la création de son entreprise ?
Racontez comment l’équipe fondatrice s’est rencontrée et comment elle a identifié le problème qu’elle résout. Décrivez les événements tels qu’ils se sont passés, faites parler des personnes réelles et montrez les faux départs autant que les réussites.
Quelle différence entre storytelling et pitch ?
Le pitch résume en deux minutes ce que fait votre entreprise. Le storytelling raconte pourquoi elle existe, à travers des personnes, des obstacles et des choix. Le premier informe un investisseur pressé, le second crée un attachement durable chez les clients et les collaborateurs.
Pourquoi ne faut-il pas inventer son histoire d’entreprise ?
Une histoire inventée finit presque toujours par être démentie, par un ancien associé, un journaliste ou une rumeur. La crédibilité de l’entreprise s’effondre alors, et le récit devient un argument marketing auquel plus personne ne croit, y compris les collaborateurs.
