Renforcez votre capacité d’attraction et d’intégration grâce au storytelling

Le storytelling est devenu mon sujet de prédilection dès qu’il s’agit de ressources humaines : marque employeur, recrutement, intégration, management et formation. Si vous avez parcouru mon article sur les outils du storytelling, vous connaissez déjà ma conviction de départ : le storytelling est le meilleur moyen de différencier votre gestion des talents de celle de vos concurrents.

Cet article est issu d’un entretien avec Diana Oreck, alors Senior Vice-President du Global Learning & Leadership Center de Ritz-Carlton, lors d’un événement organisé à San Diego par ERE, le média américain des professionnels du recrutement. J’y ajoute les exemples que j’ai collectés depuis en mission, pour montrer comment une histoire vécue renforce l’attraction et l’intégration bien mieux qu’une liste de valeurs.

Le réflexe	Ce qu’il produit	Le déplacement
Des valeurs affichées au murLe storytelling RH se réduit souvent à une liste de valeurs et à quelques témoignages filmés sur fond neutre, censés suffire à rendre une entreprise attractive aux yeux des candidats.	Des messages interchangeablesCes déclarations, que tous les concurrents peuvent signer, sont oubliées dès la vidéo terminée. Le candidat ne retient aucune preuve de ce qui est réellement vécu dans l’entreprise.	Des histoires vécues, collectées en continuLes histoires racontées par les collaborateurs eux-mêmes, collectées et partagées selon un rituel régulier, font de la culture une preuve. L’attraction et l’intégration reposent alors sur des faits, à condition de renoncer à toute manipulation.

Pourquoi le storytelling différencie la gestion des talents

Le storytelling consiste à faire émerger des histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Courtes comme une anecdote ou plus développées, elles font passer un message en s’appuyant sur l’émotion de l’interlocuteur autant que sur sa raison. Cette approche part d’un constat : la relation entre une entreprise et ses publics a cessé d’être purement transactionnelle.

Une économie qui a cessé d’être transactionnelle

La logique « je paie, tu me donnes le meilleur » ne suffit plus à se distinguer, puisque vous la pratiquez déjà, et vos concurrents aussi. Pour continuer à vous développer, prouvez que vous vous intéressez à vos clients et à vos collaborateurs au-delà de leur portefeuille. L’émotion et l’expérience vécue font la différence.

Prenez l’écoute client. Pour la promouvoir en interne, vous avez le choix entre deux méthodes :

1. faire un PowerPoint avec une image sous-titrée « Il faut aller plus loin que ce qu’attend le client pour se démarquer de ses concurrents » ou « Dans notre entreprise, nous plaçons l’humain au centre » ;
2. raconter une histoire : « Un camion de FedEx tombe en panne, et il n’y a pas de camion de remplacement. Le livreur appelle les clients qu’il doit livrer et leur promet que, même à pied, il les livrera. C’est alors qu’un camion UPS s’arrête pour savoir si tout va bien, et son chauffeur, comprenant le problème, lui propose de l’aide pour livrer ses colis. »

Vous voyez la différence. La première méthode énonce une règle que chacun oublie, et la seconde donne de l’inspiration et de l’énergie à celui qui l’entend.

Le rituel des actes de gentillesse chez Ritz-Carlton

Chez Ritz-Carlton, les histoires circulent selon un rituel précis. Chaque lundi, les équipes célèbrent les actes de gentillesse spontanés réalisés par le personnel envers les clients, mais aussi envers d’autres membres du personnel. En interne, ce rituel s’appelle la « random act of kindness celebration », et il transforme une anecdote isolée en culture partagée.

Un exemple raconté lors de l’entretien : un salarié d’un hôtel de la chaîne entend à la piscine Samantha, une petite fille qui vient de perdre une dent et qui s’inquiète, car la petite souris risque de ne pas la trouver si loin de chez elle. Le soir même, un salarié déguisé lui apporte un panier de friandises.

L’histoire tient en trois phrases et dit tout de la culture de l’hôtel. Aucune charte de service ne produit le même effet sur celui qui la lit, et encore moins sur celui qui la vit.

Où le storytelling agit dans le cycle des ressources humaines

Le storytelling sert chaque étape du parcours d’un collaborateur, de la première impression du candidat jusqu’à la formation continue. En racontant des histoires engageantes et vécues, une entreprise construit une marque employeur crédible, attire les talents, facilite l’intégration des nouveaux arrivants et rend la formation plus mémorable pour ceux qui la suivent.

Marque employeur et storytelling

La marque employeur est l’image que l’entreprise donne d’elle-même aux candidats, et elle reflète ce que vivent réellement les salariés. En racontant des histoires vécues par les collaborateurs, l’entreprise montre sa culture, ses valeurs et ses avantages. Ces récits attirent les talents et renforcent le sentiment d’appartenance de ceux qui sont déjà là.

3M raconte ainsi l’histoire de Richard Drew, un assistant de laboratoire qui remarque en 1925 que les peintres automobiles peinent à masquer les parties des carrosseries, et qui invente le ruban de masquage pour les aider. Cette histoire montre que l’entreprise valorise l’observation du terrain, l’innovation et la créativité de chacun, quel que soit son poste.

Recrutement et storytelling

Le recrutement est le processus de recherche et de sélection des candidats pour un poste. Le storytelling y sert à attirer les meilleurs profils, en montrant ce qui rend l’entreprise unique et attirante au travers d’histoires concrètes. Un récit bien choisi suscite l’intérêt des candidats, les aide à se projeter et les motive à postuler.

La NASA a par exemple partagé le parcours de Margarita Bassil, une jeune candidate qui doutait d’elle faute d’expérience. Dans une publication Instagram de son programme de stages, l’agence explique qu’après un stage obtenu malgré ses doutes, Margarita travaille désormais à temps plein pour la NASA.

Intégration et storytelling

L’intégration est le processus par lequel un nouveau collaborateur s’adapte à son poste et à son entreprise. Le storytelling l’aide à trouver sa place : en racontant des histoires sur l’entreprise et sur ses équipes, vous aidez le nouvel arrivant à se sentir à l’aise et à créer du lien avec ses collègues dès les premiers jours.

Une entreprise peut raconter l’histoire d’un nouveau collaborateur aidé par un mentor pour s’adapter à son rôle. Cette histoire montre qu’elle s’engage à accompagner chaque nouvel arrivant jusqu’à sa réussite.

Formation et storytelling

La formation est le processus par lequel les collaborateurs acquièrent de nouvelles compétences ou connaissances. Le storytelling la rend plus engageante et plus efficace : une histoire construite autour d’un concept ou d’une compétence aide chacun à comprendre l’enjeu, à retenir l’information et à la réutiliser dans sa propre situation de travail.

Arthusa a par exemple créé un parcours de formation au management qui suit l’histoire de Benoît, un jeune créateur d’entreprise. Toute la formation accompagne les déboires de ce dirigeant au fur et à mesure que sa société se développe, et ces histoires inspirées du réel donnent des idées concrètes pour réussir dans le rôle de manager.

Communication et collaboration par le storytelling

La communication et la collaboration sont des compétences essentielles à tous les niveaux de l’organisation. Le storytelling les développe en invitant les membres d’une équipe à partager leurs expériences et leurs idées. Les histoires aident aussi chacun à comprendre le point de vue des autres, ce qu’aucune note de service n’obtient.

C’est la démarche que j’utilise avec Glukoze pour ouvrir des conversations entre collègues qui ne partagent pas le même système de valeurs : chaque participant se met à la place d’un autre profil et se positionne sur ses valeurs. La séance aide chacun à mieux comprendre les défis et les opportunités auxquels ses collègues font face.

J’ai développé ce lien entre attraction, engagement et changement de valeurs lors de la conférence annuelle de l’Union sociale pour l’habitat, dont voici l’enregistrement :

Les cinq types d’histoires à raconter en storytelling RH

Je distingue cinq types d’histoires, issus de cet entretien et de mes missions, et chacun sert un moment différent de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs. Ils vont de la présentation de la culture jusqu’à la preuve que l’entreprise prend soin des siens, et les combiner donne une marque employeur complète.

Qui nous sommes et comment c’est de travailler avec nous

Ce premier type d’histoire distingue la fonction de son objectif. La fonction d’une femme de chambre consiste à nettoyer, et son objectif consiste à aider des clients loin de chez eux à se sentir chez eux. Ce récit donne envie de rejoindre l’entreprise dès l’entretien de recrutement, et il compte encore davantage pendant l’intégration.

Une intégration ne peut plus se contenter du « See your desk, see your computer and see you later! », ce que je traduirais par « Voici ton bureau et ton ordinateur, bonne chance ! ». Une histoire donne au nouvel arrivant une raison de s’engager immédiatement et lui montre l’aventure humaine qu’il rejoint, parce qu’une histoire humanise.

Ritz-Carlton a gagné de nombreux prix du meilleur employeur, et aucun ne vaut cette histoire. Un jeune recruté raconte que le premier jour, en visitant la cuisine, il croise un homme en train de nettoyer le sol, qui se relève et le salue par son prénom. Le message était clair : il était déjà à bord, connu et attendu, et celui qui lavait le sol était le PDG.

Pour Ritz-Carlton, l’histoire se choisit avec attention. Les valeurs de la chaîne reposent sur une affirmation, « We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen », et sur trois missions : la quête de l’engagement, l’implication des salariés et la performance financière. Ritz-Carlton n’a pas attendu le livre de Vineet Nayar, Employees First, Customers Second, pour mettre ses équipes avant ses clients.

L’entreprise se concentre sur ses salariés, qui se concentrent ensuite sur les clients. Chacun sait qu’il est important, quel que soit son poste, y compris les stewards qui lavent les verres et les couverts. Ils savent que le client bénéficiera de la qualité de leur travail, même s’ils ne le rencontreront jamais.

Pour que la culture reste alignée, chaque équipe de chaque hôtel tient un « daily line-up », un alignement quotidien d’un quart d’heure consacré à la culture. Chaque jour, l’équipe travaille une valeur différente, puis recommence le cycle une fois toutes les valeurs passées en revue. Le vendredi, les équipes partagent les histoires de la semaine qui illustrent les valeurs évoquées, pour que le message reste constant et cohérent.

La première valeur, « I build strong relationships and create Ritz-Carlton guests for life », pousse par exemple les équipes à créer des relations particulières avec les enfants, à la fois point faible de leurs parents et futurs clients. Inutile d’être cynique : la DRH elle-même explique en toute transparence qu’il n’y a pas de meilleur moyen de toucher le cœur des adultes que de s’adresser à leurs enfants ou à leurs animaux. Je pose ça là.

Les choses extraordinaires que fait l’entreprise et la différence qu’elles produisent

Le deuxième type d’histoire raconte ce que l’entreprise fait (do) et la différence que cela apporte (make). La vidéo devient ici l’outil le plus efficace, le plus séduisant et le plus dangereux. Tout le monde n’a pas un talent de conteur, et une vidéo bien construite compense ce manque, à condition de raconter un fait plutôt qu’une généralité.

Attention au premier réflexe des DRH les plus hardis, qui consiste à filmer des témoignages de salariés sur leur expérience de travail pour l’attractivité, ou sur le contenu de leur poste pour le recrutement. L’idée est bonne sur le principe et très mauvaise dans l’exécution habituelle. Que retiendront vos visiteurs de ces vidéos ? Sans doute pas grand-chose, voire rien du tout, si les témoignages se succèdent sur le même fond blanc ou gris.

Pour rendre une expérience, interrogez vos salariés sur les situations qu’ils ont vécues et qui incarnent « les choses extraordinaires qui font une différence ». En parallèle, vous pouvez impliquer les salariés dans des actions collectives comme le mécénat d’entreprise, l’arrondi solidaire ou des tickets de cinéma offerts aux enfants qui rapportent des sacs plastiques à recycler.

Comment chaque salarié fait la différence

Le troisième type d’histoire inspire les salariés à transformer des interactions habituelles de leur poste en moments inoubliables pour leurs clients, en touchant leurs émotions. Il répond à une question que chaque collaborateur se pose en silence : en quoi mon travail compte-t-il vraiment pour l’entreprise et pour ceux qu’elle sert au quotidien ?

Pour sortir de l’exemple de Ritz-Carlton, je pourrais vous parler de Medtronic, qui prend l’avis d’un nouvel arrivant aussi au sérieux que celui des anciens, même si ce choix a coûté à l’entreprise le départ de quelques anciens de valeur. Côté hôtellerie, un client se plaint de ne pas trouver sa chaîne de télévision préférée dans l’offre de l’hôtel, et il découvre plus tard dans sa chambre une lettre manuscrite d’excuses, avec un whisky et un cigare offerts.

Hanna Andersson, marque américaine de vêtements pour enfants, a cherché à réduire la rotation du personnel de son centre d’appels tout en renforçant l’engagement. L’objectif consistait à rendre ce travail intéressant, et la fonction RH a demandé aux opérateurs d’être attentifs aux commentaires, exprimés ou sous-entendus, des clients sur les vêtements.

Les opérateurs ont appris à lire entre les lignes et à envoyer leurs remarques directement au marketing et à l’équipe de design. Le centre d’appels a ensuite été rattaché au département marketing plutôt qu’à l’administration des ventes. Chaque trimestre, à la sortie du nouveau catalogue, ses salariés voient de leurs propres yeux les changements qu’ils ont permis.

Les comportements et les valeurs que l’entreprise récompense

Le quatrième type d’histoire donne la vision comportementale de ce que l’entreprise attend de ses collaborateurs pour tenir la promesse de sa marque. Il traduit une valeur abstraite en geste observable, que chacun peut reproduire dès le lendemain, et il dit clairement ce qui sera reconnu et récompensé dans l’organisation.

Je suis intervenu dans une entreprise du BTP dont l’un des piliers culturels est le travail d’équipe. Cette valeur se traduisait très concrètement : après s’être lavé les mains, chaque salarié essuyait le lavabo qu’il venait d’utiliser pour le suivant. J’ai moi-même rédigé ce type de récit pour Technoraid, sous la forme d’un livret de culture, le Technoraid Way.

Autre exemple chez Ritz-Carlton, raconté dans l’article Stuffed Giraffe Shows What Customer Service Is All About : un père découvre que son fils a oublié son doudou, une girafe en peluche, à l’hôtel. Pour le rassurer, il lui explique que le doudou prolonge ses vacances, puis il appelle l’hôtel.

Quelques jours plus tard, l’équipe de l’hôtel renvoie le doudou avec des photos de la girafe à la piscine, pendant un massage, devant la télévision ou sur le terrain de golf. Cette histoire montre aussi qu’il est possible de mélanger les types d’histoires, puisqu’elle raconte également une chose extraordinaire faite par les salariés.

Pourquoi être fier de travailler ici

Le dernier type d’histoire porte sur ce que l’entreprise fait pour ses collaborateurs en retour. Vos salariés ont besoin d’histoires qui leur montrent que l’entreprise s’occupe d’eux, sans quoi les quatre types précédents ressemblent à une demande à sens unique. La réciprocité passe par une promesse salariée, l’« employee promise » des entreprises américaines.

Chez Ritz-Carlton, cette promesse dit : « Our Ladies and Gentlemen are the most important resource in our service commitment to our guests. By applying the principles of trust, honesty, respect, integrity and commitment, we nurture and maximize talent to the benefit of each individual and the company. »

Un exemple qui m’a été raconté à Clermont-Ferrand illustre ce que les Américains appellent le « caring », et il fonctionne très bien en Auvergne. Un salarié arrive un matin d’hiver en t-shirt, et son patron, interloqué, lui demande pourquoi il s’habille comme en été.

Le salarié répond que ce t-shirt est tout ce qu’il lui reste après l’incendie de sa maison pendant la nuit. Le patron lui a offert 1 000 euros pour racheter des vêtements et deux jours de congé pour s’occuper des démarches administratives.

Quel format de storytelling choisir selon votre objectif RH

Le format se choisit selon l’objectif poursuivi, jamais selon la mode du moment. Une vidéo de témoignage, un rituel de partage d’histoires, un récit fondateur et un parcours de formation narratif ne servent ni le même moment du cycle RH, ni le même public. Les comparer sur des critères explicites évite de produire un contenu qui plaît sans rien changer.

Quatre formats comparés

Chaque format a sa force et sa limite, et la plupart des entreprises n’en utilisent qu’un, généralement la vidéo de témoignage. Le tableau suivant les compare sur l’objectif servi, l’effort demandé et le risque principal, pour vous aider à choisir celui qui répond à votre enjeu plutôt que celui que votre agence sait produire.

Format	Objectif servi	Effort demandé	Risque principal
Vidéo de témoignage	Attraction des candidats	Ponctuel, avec un budget de production	Des témoignages interchangeables qui ne prouvent rien
Rituel de partage d’histoires	Engagement et intégration	Régulier, quelques minutes par semaine	L’essoufflement si personne ne porte le rituel
Récit fondateur et livret de culture	Intégration et alignement sur les valeurs	Un travail d’écriture, puis des mises à jour	Un document lu une fois puis oublié
Parcours de formation narratif	Montée en compétence	Conception pédagogique sur mesure	Une histoire trop éloignée du quotidien des participants

Le rituel de partage d’histoires reste le format le plus sous-estimé. Il ne coûte presque rien, et il alimente tous les autres, puisque les meilleures vidéos et les meilleurs livrets naissent des histoires collectées en continu.

Les signaux qui montrent que vos histoires sonnent faux

Une histoire qui sert à manipuler se repère vite, par les candidats comme par les salariés. Plusieurs signaux montrent qu’une démarche de storytelling a glissé de la preuve vers la publicité, et ils doivent déclencher une révision avant que la marque employeur n’en paie le prix :

• les histoires racontées ne viennent jamais des collaborateurs eux-mêmes ;
• les mêmes récits tournent depuis des années sans qu’aucun nouveau ne s’ajoute ;
• les salariés ne reconnaissent pas leur quotidien dans les vidéos de recrutement ;
• l’histoire cherche à plaire aux enfants pour mettre les parents dans sa poche ;
• les candidats non retenus parlent de leur expérience de recrutement avec amertume.

La dernière ligne mérite d’être surveillée de près. Elle annonce le terrain sur lequel le storytelling RH va se jouer dans les années à venir, celui des échanges entre candidats.

Comment lancer une démarche de storytelling RH

Une démarche de storytelling RH commence par la collecte d’histoires vraies, bien avant la production de contenus. Elle suppose une culture explicite, un socle de pratiques maîtrisé et une cause commune qui donne du sens aux récits. Sans ces fondations, les histoires sonnent creux et la démarche s’arrête à la première campagne.

Quatre gestes pour démarrer

Les quatre gestes suivants se mettent en place sans budget particulier et dans cet ordre, parce que chacun prépare le suivant. Ils transforment une intention de communication en pratique managériale, et c’est la condition pour que les histoires collectées restent vivantes au lieu de finir dans une présentation oubliée :

1. Collectez dès maintenant les histoires de vos salariés qui ont fait des choses extraordinaires.
2. Systématisez votre culture et aidez vos salariés à la garder à l’esprit au quotidien.
3. Assurez-vous que tout le monde maîtrise les bases du métier avant d’ajouter les valeurs qui fondent votre culture.
4. Trouvez une cause commune pour rassembler les équipes, qu’il s’agisse de vaincre un concurrent, d’aider autrui ou de vaincre le « garagisme », pour rendre le storytelling authentique et vivant.

Le candidate to candidate, prochain terrain du storytelling

Les histoires vraies du quotidien sont la base de ce qui va devenir un sujet majeur : le « candidate to candidate ». Le terme désigne l’usage des réseaux sociaux par les candidats pour prévenir les autres candidats de l’expérience de recrutement qu’ils ont vécue. Votre processus de recrutement devient alors lui-même une histoire, racontée par d’autres que vous.

Les entreprises qui proposeront une expérience de recrutement surprenante et enrichissante se différencieront. Surprenante, quand les candidats se posent eux-mêmes les questions qui permettent de se recruter, et enrichissante, quand les résultats des tests psychométriques leur sont restitués et expliqués. Elles deviendront des « talent magnets », comme les appellent les recruteurs américains, et développeront fortement leur capacité de cooptation.

Comment je peux vous aider à maîtriser le storytelling RH

J’accompagne les directions des ressources humaines et les dirigeants qui veulent faire de leur culture une preuve plutôt qu’un slogan. Mon travail consiste à faire émerger les histoires déjà présentes dans vos équipes, puis à installer les rituels qui les font circuler, de l’attraction des candidats jusqu’à l’intégration des nouveaux arrivants.

Des ateliers pour collecter les histoires de vos équipes

En atelier, je fais travailler vos équipes sur les cinq types d’histoires présentés dans cet article. Chaque participant repart avec des récits vécus, triés selon leur usage, et l’équipe RH repart avec un premier rituel de collecte. La démarche s’inscrit dans ma méthode de HR Design, qui applique le design de services à la fonction RH.

Ce travail se prolonge naturellement vers la marque employeur et l’expérience candidat. Il éclaire aussi la question du nom et de la posture de votre fonction, que j’aborde dans l’article sur la crédibilité des RH.

Une conférence sur l’attraction et l’engagement

En conférence, je montre à vos managers et à vos équipes RH comment une histoire vraie attire et engage davantage qu’une campagne de communication. Le format vise un déclic collectif : comprendre que chaque collaborateur produit chaque jour la matière de votre marque employeur, et apprendre à la reconnaître pour la partager.

J’adapte chaque intervention à votre secteur et à vos enjeux. Vous trouverez le détail de mes formats sur la page consacrée à la conférence sur mesure.

En conclusion, transformez votre expérience candidat par le storytelling

Le storytelling est l’un des outils les plus importants pour engager un nouveau recruté et pour donner envie à un collaborateur de rejoindre une aventure humaine, avec du cœur, de l’émotion et parfois un peu de frisson. Bien utilisé, il fait de chaque recrutement le début d’une histoire partagée.

Le candidat doit sentir qu’il rejoint une histoire vivante, à laquelle il participera, plutôt qu’une histoire écrite il y a longtemps sans lui et que l’entreprise lui demande de rejoindre sans faire de vagues.

En matière de recrutement, les histoires construisent une « aura » autour de l’entreprise et la transforment en club exigeant, qui demande beaucoup et donne beaucoup en retour. Les candidats non retenus se disent alors qu’ils n’ont pas été retenus cette fois-ci et qu’ils retenteront leur chance, sans en vouloir à l’entreprise ni rejeter la faute sur le recruteur. Pensez à Google, à Apple ou à Zappos.

Au-delà du marketing employeur, il s’agit de s’appuyer sur des histoires vraies et quotidiennes pour engager, donner envie et motiver à vous rejoindre. Gardez simplement un œil sur vos raisons d’utiliser des histoires, car la manipulation détruit en un jour ce que des années de récits sincères ont construit : c’est la seule règle qui rend durable votre storytelling.

Questions fréquentes sur le storytelling RH