Définition de l’innovation = invention + commercialisation

Définition de l’innovation. Je ne vais pas recopier ici mon article sur la définition de la créativité et de l’innovation publié sur Trendemic, mais j’aimerais revenir sur une question qui m’est régulièrement posée. Une question qui, pour ceux qui la posent, semble n’avoir qu’une seule réponse : « qu’est-ce que l’innovation ? »

Cet article est aussi un peu (un tout petit peu) une réaction à une intervention de Paul Poupet, le fondateur de Seed-up. Il dénonce un mot innovation utilisé à toutes les sauces (jusque-là merci pour l’évidence, mais il a raison) et il préfère utiliser le terme « d’invention technologique ». Là, je ne suis pas d’accord.

Une innovation est une innovation et une invention, ben… une invention. Il ne suffit pas de chercher à faire original, il faut aussi connaître l’usage actuel des mots que nous employons, et je parle aussi pour moi. Polysémie, quoi.

Le cliché	La réalité	Le déplacement
Innovation et invention, même combatLa définition de l’innovation la plus répandue la confond avec l’invention technologique ou avec la simple nouveauté. Utilisé à toutes les sauces, le mot finit par ne plus rien permettre de décider.	Le marché trancheLes définitions académiques et institutionnelles convergent vers le même point : une nouveauté devient une innovation quand elle est commercialisée ou mise en œuvre avec succès.	Une définition à écrire en interneChaque organisation gagne à formuler sa propre définition avant tout projet, à partir de trois domaines qui se croisent : un marché qui attend, un champ d’application et un modèle économique qui valorise la nouveauté.

Innovation, créativité, imagination et invention sont dans un bateau

L’imagination, la créativité, l’invention et l’innovation désignent quatre étapes distinctes. Les deux premières restent des processus mentaux, la troisième fait entrer l’idée dans le monde physique et la quatrième la confronte à un marché. Les confondre empêche de savoir à quelle étape un projet se trouve réellement et ce qui lui manque.

Imaginer et créer, deux processus mentaux

L’imagination et la créativité produisent toutes deux des idées, et elles se distinguent par la contrainte. L’imagination ignore toute limite physique, légale ou économique, alors que la créativité trie les idées selon ce qui est réalisable. Ni l’une ni l’autre ne produit encore d’objet que quelqu’un pourrait acheter ou utiliser.

L’imagination, pour commencer, consiste à avoir des idées sans aucune contrainte physique, temporelle, légale, éthique ou économique. Imaginer, c’est rêver à ce qui arriverait si… L’imagination est à la base du processus d’idéation, bien connu des adeptes du design thinking.

La créativité, elle, revient à avoir des idées sous contrainte : contrainte de temps, contrainte légale ou contrainte économique. La créativité, c’est brider son imagination en éliminant les idées irréalisables. C’est mettre l’imagination en bouteille, en quelque sorte.

L’invention, une idée qui entre dans le monde physique

L’invention fait entrer l’idée créative dans le monde physique et revient à créer quelque chose qui n’existait pas avant, détaché de tout marché ou de toute logique financière. Une invention se crée sans s’inquiéter de rencontrer ses clients, et c’est précisément ce qui la sépare d’une innovation.

Les objets du Catalogue d’objets introuvables de Jacques Carelman, publié pour la première fois en 1969, sont des inventions. Se vendraient-ils ? Vu le marché de l’art actuel, je n’en doute pas. Mais ne changez pas de sujet : ce qu’il faut retenir est qu’une invention est créée sans s’inquiéter de rencontrer son marché.

La définition de l’innovation selon les chercheurs et les institutions

Il existe des dizaines de définitions de l’innovation, au point qu’une conversation sur le sujet tourne vite au dialogue de sourds. Institutions statistiques, associations professionnelles et chercheurs proposent chacun la leur. En les mettant côte à côte, un point commun apparaît pourtant : toutes exigent qu’une nouveauté soit adoptée, vendue ou mise en œuvre.

Les définitions institutionnelles, du Manuel d’Oslo à l’ASQ

Les institutions définissent l’innovation pour pouvoir la mesurer. Le Manuel d’Oslo, publié par l’OCDE et Eurostat, sert de référence aux enquêtes statistiques européennes, dont celles de l’Insee. Sa définition repose sur deux critères : une nouveauté sensible par rapport à l’existant et une mise sur le marché ou une mise en œuvre effective.

Là, il y a des tonnes et des tonnes de définitions de l’innovation. Tellement, en fait, qu’il est parfois difficile d’avoir une conversation sur le sujet, car chacun a sa propre définition de ce mot. Voici celles des institutions :

• Le Manuel d’Oslo de l’OCDE et d’Eurostat : une innovation d’entreprise désigne un produit ou un processus d’affaires nouveau ou amélioré, qui diffère sensiblement des produits ou processus précédents de l’entreprise et a été commercialisé ou mis en œuvre par celle-ci.
• L’Insee rappelle que la quatrième édition du Manuel d’Oslo, parue en octobre 2018, ne retient plus que deux types d’innovation, de produit et de procédé, là où ses enquêtes de 2008 à 2016 en distinguaient quatre.
• L’American Society for Quality (ASQ) : l’innovation est la conversion réussie de nouveaux concepts et de nouvelles connaissances en produits, services ou processus qui apportent une nouvelle valeur au client sur le marché.

Les définitions académiques, de Bessant à Carlson et Wilmot

Les chercheurs définissent l’innovation pour l’étudier, et leurs formulations varient selon la discipline. Certains insistent sur le processus, d’autres sur la survie de l’organisation ou sur le profit. Leurs définitions ont pourtant un point commun : une idée ne devient innovation qu’au moment où elle crée de la valeur pour quelqu’un.

• Mary Crossan et Marina Apaydin, dans une définition construite à partir du Manuel d’Oslo : l’innovation est la production ou l’adoption, l’assimilation et l’exploitation d’une nouveauté porteuse de valeur ajoutée dans les sphères économique et sociale, à la fois un processus et un résultat.
• Anahita Baregheh, Jennifer Rowley et Sally Sambrook, dans leur étude de 2009 « Towards a Multidisciplinary Definition of Innovation » : l’innovation est un processus à plusieurs étapes par lequel les organisations transforment des idées en produits, services ou processus nouveaux ou améliorés, afin de progresser, de se différencier et d’être compétitives sur leur marché.
• John Bessant et ses coauteurs, dans leur étude de 2005 « Managing innovation beyond the steady state » : l’innovation représente le cœur du processus de renouvellement de toute organisation, qui risque sa survie si elle ne change ni ce qu’elle propose au monde ni la façon dont elle le crée et le livre. C’est plutôt une anti-définition, non ?
• Ronald Bledow et ses coauteurs, dans leur étude de 2009 « A Dialectic Perspective on Innovation » : l’innovation est le développement et l’introduction intentionnelle de nouvelles idées utiles par des individus, des équipes et des organisations. Au moins, c’est concis.
• Curtis Carlson et William Wilmot, dans leur livre de 2006 « Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customers Want » : l’innovation est le processus qui transforme une idée en valeur pour le client et qui produit des profits durables pour l’entreprise.

La définition de l’innovation en une équation

Plusieurs auteurs ont résumé la définition de l’innovation en une formule courte. Toutes associent l’invention à sa mise sur le marché, sous des noms différents : exploitation, commercialisation ou application. Ces équations ont le mérite de la clarté, puisqu’elles placent la frontière entre invention et innovation au moment de la rencontre avec le client.

Je ne vais pas toutes les citer, la liste est longue. Pour faire plus court :

• Edward Roberts, dans « Managing Invention and Innovation » : innovation égale invention plus exploitation.
• Kenneth Morse : innovation égale invention plus commercialisation.
• Peter Balbus : l’idéation est la connaissance appliquée, la créativité est l’idéation appliquée, l’invention est la créativité appliquée et l’innovation sa commercialisation. J’aime beaucoup.

Le marché décide de ce qu’est une innovation

Sans se perdre dans les nuances, toutes ces définitions se rejoignent au même endroit : l’innovation est une commercialisation réussie. Ce sont donc le marché et vos clients qui décident de ce qu’est une innovation, et l’équipe qui l’a conçue n’a pas le dernier mot. Cette règle a des conséquences très concrètes sur la façon de piloter un projet.

Commercialisation réussie, le point commun de toutes les définitions

La convergence des définitions tient en une phrase : une nouveauté qui ne trouve ni clients ni utilisateurs reste une invention, aussi brillante soit-elle. Cette règle déplace le jugement de l’équipe projet vers le marché. Elle oblige aussi à penser la mise sur le marché dès le départ, et à ne plus la traiter en fin de parcours.

Vous voyez où j’arrive ? Définition de l’innovation : commercialisation réussie. Ce serait donc le marché, vos clients, qui décident de ce qu’est une innovation, et vous n’avez pas votre mot à dire.

Trois domaines qui se croisent

Sur la base de cette définition, une innovation se situe au croisement de trois domaines qui doivent être réunis en même temps. Un marché attend une solution, un domaine d’application accueille la nouveauté et un modèle économique la valorise. Qu’un seul de ces domaines manque, et le projet retombe au rang d’invention ou de simple idée.

Les trois domaines sont les suivants :

• un marché en attente d’une solution ;
• un domaine dans lequel s’applique l’innovation (technologique, économique, managériale et ainsi de suite) ;
• un modèle économique qui valorise l’innovation réalisée en l’apportant sur le marché.

Je ne vais pas vous faire de dessin avec trois cercles, vous avez passé l’âge. Enfin si, le voici quand même.

Du prototype au marché, le passage qui fait l’innovation

Entre l’invention et l’innovation se trouve une étape que beaucoup d’entreprises sous-estiment : la confrontation du prototype avec ses futurs utilisateurs. Tant que l’objet reste dans l’atelier, il appartient au monde de l’invention. Il bascule dans celui de l’innovation au moment où quelqu’un accepte de l’utiliser, de l’acheter ou de le recommander.

Croquis, maquettes et prototypes servent à cette confrontation. Ils coûtent peu et permettent de vérifier très tôt que les trois domaines se croisent bien, avant d’engager des moyens industriels ou commerciaux.

Quelle définition de l’innovation retenir selon votre objectif

Le choix d’une définition dépend de la décision à prendre. Une direction qui veut se comparer à son secteur a besoin d’une définition statistique, une équipe projet d’un critère de succès commercial, et un programme de transformation d’un vocabulaire partagé. Chaque définition sert un usage précis, et aucune ne l’emporte dans l’absolu.

Trois usages, trois définitions

Trois usages reviennent dans les organisations que j’accompagne : mesurer, piloter et mobiliser. Chacun appelle une définition différente, avec ses avantages et ses angles morts. Le tableau suivant les met en regard, pour choisir sans se tromper de grille et sans perdre des mois en débats de vocabulaire stériles.

Votre objectif	Définition adaptée	Ce qu’elle permet	Sa limite
Mesurer et comparer	La définition statistique du Manuel d’Oslo.	Se comparer à son secteur et à d’autres pays avec des critères stables.	Elle compte les nouveautés sans dire lesquelles comptent pour votre stratégie.
Piloter un portefeuille de projets	Innovation égale invention plus commercialisation.	Arrêter les projets qui ne trouvent pas leur marché.	Elle juge tard, une fois le produit lancé.
Mobiliser les équipes	Une définition écrite en interne, avec les équipes.	Donner à chacun le même vocabulaire avant de lancer un programme.	Elle demande du temps et un animateur capable de trancher.

Dans la pratique, les trois cohabitent. La définition statistique sert au reporting, l’équation invention plus commercialisation aux arbitrages, et la définition maison au quotidien des équipes.

Les signaux d’une définition mal choisie

Une définition mal choisie se repère vite dans les réunions et dans les budgets. Les désaccords portent sur les mots plutôt que sur les décisions, et des projets sans client continuent d’être financés. Les signaux suivants indiquent que votre organisation a besoin de remettre sa définition de l’innovation sur la table :

• toute nouveauté interne, même un changement de logiciel, est présentée comme une innovation ;
• les équipes se disputent sur les mots disruptif, radical ou incrémental plutôt que sur les projets ;
• des projets continuent d’être financés alors qu’aucun client ne les a testés ;
• personne ne sait dire quel critère fait passer une idée du statut d’invention à celui d’innovation ;
• et le reporting compte les idées produites plutôt que les nouveautés adoptées par un marché.

Comment je peux vous aider à définir l’innovation dans votre organisation

Mon intervention commence toujours par le vocabulaire. Avant de parler de culture, de méthodes ou de portefeuille de projets, je fais écrire aux équipes leur propre définition de l’innovation. Cette étape paraît modeste et elle conditionne tout le reste, parce qu’elle fixe ce qui sera financé, mesuré et célébré dans l’organisation.

Un atelier pour écrire votre définition de l’innovation

Je propose toujours à mon audience de se mettre d’accord sur une définition de l’innovation avant toute intervention. L’exercice part des pratiques réelles de l’entreprise, de ses valeurs et de sa culture. Il aboutit à une phrase courte que chacun peut citer et qui sert ensuite de critère pour trier les projets.

La démarche est décrite dans mon article sur Trendemic consacré à la façon de créer votre propre définition de l’innovation. Je l’anime en atelier ou en masterclass, avec les dirigeants puis avec les équipes.

Des conférences sur la stratégie et la culture de l’innovation

Une fois la définition posée, la question devient celle des moyens : quelle stratégie, quelle culture et quels profils pour transformer des inventions en innovations. Mes conférences traitent ces sujets à partir de cas concrets. Elles s’adressent aux dirigeants qui financent des programmes d’innovation sans voir de résultats.

Je présente ces sujets dans ma conférence sur la stratégie d’innovation et dans mon travail sur la culture de l’innovation. Le guide du management de l’innovation rassemble l’ensemble de la démarche.

En conclusion, la définition de l’innovation appartient au marché

Imagination, créativité, invention et innovation désignent quatre étapes distinctes. Les deux premières produisent des idées, la troisième des objets, et seule la quatrième rencontre des clients. Confondre l’invention et l’innovation revient à célébrer un prototype comme une réussite, avant même de savoir si quelqu’un en veut.

Chercheurs et institutions le disent chacun à leur façon, du Manuel d’Oslo à l’équation de Kenneth Morse. Le prochain épisode de cette réflexion porte sur la question qui suit logiquement : est-il possible de classer les innovations ? En attendant, retenez l’essentiel : c’est le marché, et lui seul, qui valide votre définition de l’innovation.

Questions fréquentes sur la définition de l’innovation