L’authenticité est devenue un enjeu majeur dans le marketing et la communication des marques. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés, les entreprises doivent faire preuve d’authenticité pour gagner en crédibilité et se démarquer de la concurrence. Elles doievnt aussi prendre en compte :
- Le passage à l’économie de l’expérience. Comment puis-je vivre une expérience plutôt que posséder un produit ?
- La prolifération d’informations dont le bien-fondé est contesté. Comment m’assurer que c’est vrai ?
- L’augmentation d’expression d’opinions divergentes. Laquelle est la bonne ?
- Le besoin de se protéger d’attitudes ou de propos manipulateurs. Est-il honnête et bienveillant dans sa démarche ?
L’authenticité s’exprime par le besoin de s’assurer de la légitimité et de la véracité d’une information, d’une attitude ou d’une déclaration.
Dans un contexte économique, c’est d’un acte, d’un objet, d’une œuvre ou d’un produit, provient de la certitude sur l’origine qui leur est attribuée concernant l’auteur, le lieu, l’époque, la méthode de fabrication, etc.
En management, elle s’appuie sur des relations honnêtes dans lesquelles ses actions sont alignées avec sa personnalité et basées sur des fondations éthiques.
Les 5 types d’Authenticité
Dans un monde de plus en plus connecté, elle est une qualité de plus en plus recherchée et valorisée, tant sur le plan personnel que professionnel. Être authentique, c’est être en accord avec soi-même, avec ses valeurs et ses convictions, tout en étant capable d’interagir avec les autres de manière sincère et transparente. Selon Gilmore et Pine, il y a 5 types d’authenticités : Naturelle, Originale, Exception, Référence et Influence.
Authenticité Naturelle
Celle-ci se réfère à la manière dont une entreprise respecte et préserve l’environnement et les ressources naturelles. Pour les marques souhaitant se positionner sur cette valeur, il est essentiel de mettre en place des pratiques éco-responsables et durables, tant au niveau de la production que de la distribution.
Exemple : Patagonia, marque de vêtements outdoor, est un exemple emblématique. La marque s’engage à minimiser son impact environnemental en utilisant des matériaux recyclés et en soutenant des initiatives de préservation de l’environnement.
Au niveau personnel, l’authenticité naturelle fait référence à la capacité d’être soi-même sans artifices ni masques. Il s’agit de vivre en accord avec ses valeurs et ses convictions, sans chercher à se conformer aux attentes des autres ou à adopter des comportements qui ne nous correspondent pas. Pour la développer, il est important de prendre conscience de ses propres besoins, émotions et limites, et d’apprendre à les exprimer de manière assertive et respectueuse. Cela implique également de cultiver l’acceptation de soi et la bienveillance envers soi-même, en reconnaissant et en valorisant nos qualités et nos imperfections.
Authenticité Originale
Celle-ci fait référence à ce qui a été conçue en premier, qui n’est pas la copie de quelque chose d’antérieur. Leffe a une véritable histoire ce qui lui confère une authenticité historique. Cela peut également être la première marque à son époque ou des marques nostalgiques qui vous font penser à une époque précise. L’authenticité originale concerne la transmission de l’histoire et des valeurs de la marque, afin de créer un lien fort avec les consommateurs. Pour cela, il est important de communiquer sur les origines de la marque, son savoir-faire et ses valeurs fondatrices.
Exemple : la marque de luxe Hermès illustre aussi parfaitement l’authenticité originale. Fondée en 1837, la marque communique sur son héritage familial, son savoir-faire artisanal et ses valeurs d’excellence, qui sont au cœur de son identité.
Au niveau personnel, l’authenticité originale est caractérisée par la capacité à se démarquer et à innover, en proposant des idées, des projets ou des créations qui reflètent notre personnalité et notre vision unique du monde. Cette forme invite à embrasser notre singularité et à oser sortir des sentiers battus, en prenant des risques et en faisant preuve de courage et de créativité. Pour la cultiver, il est essentiel de s’accorder du temps et de l’espace pour explorer nos passions, nos rêves et nos aspirations, et de ne pas avoir peur de les partager avec les autres.
Authenticité d’exception
Celle-ci est perçue d’un produit réalisé à la main par un artisan qui a pris un soin particulier à concevoir et à fabriquer le produit. Nespresso « Le Geste parfait ». Pas un artisan, mais vous avez l’idée.
L’authenticité d’exception peut aussi se traduire par la volonté d’une marque de repousser les limites de l’innovation et de l’excellence pour offrir des produits et des services uniques et de qualité supérieure. Pour incarner cette authenticité, il est essentiel d’investir dans la recherche et développement et d’adopter une approche centrée sur l’innovation.
Au niveau personnel, l’authenticité exception se traduit par la capacité à se surpasser et à réaliser des exploits qui inspirent et marquent les esprits. Elle implique de repousser nos limites, de relever des défis et de persévérer face aux obstacles, tout en restant fidèle à nos valeurs et à notre intégrité. Pour la développer, il est important de cultiver la confiance en soi, la résilience et la détermination, ainsi que de s’entourer de personnes qui nous soutiennent et nous encouragent dans nos projets.
Authenticité de référence
Celle-ci fait référence à la capacité d’une marque à s’ancrer dans une tradition ou une culture spécifique, pour créer un lien fort avec une communauté ou un public cible. Pour cela, il est important de valoriser les aspects culturels et traditionnels qui caractérisent la marque.
Exemple : la marque de parfums Guerlain illustre bien l’authenticité de référence. Fondée en 1828, la marque s’inscrit dans la tradition de la parfumerie française et valorise son héritage culturel et artisanal à travers ses créations et son savoir-faire.
Au niveau personnel, elle désigne la capacité à être reconnu comme un modèle ou une source d’inspiration pour les autres, grâce à nos réalisations, nos compétences et notre expertise. Cette forme d’authenticité implique de développer un haut niveau de maîtrise dans notre domaine, de partager nos connaissances et de contribuer à la croissance et au développement des personnes qui nous entourent. Pour la cultiver, il est essentiel de s’engager dans une démarche d’apprentissage continu, de se remettre en question et d’adopter une posture humble et bienveillante envers les autres.
Authenticité d’influence
L’authenticité d’influence repose sur la capacité d’une marque à créer un lien émotionnel fort avec ses consommateurs, en faisant appel à des valeurs universelles et fédératrices. Pour incarner cette authenticité, il est essentiel d’adopter une communication sincère et transparente, et de s’engager sur des causes qui ont du sens pour les consommateurs.
Exemple : Dove, marque de produits de beauté, est un exemple d’authenticité d’influence. À travers sa campagne “Real Beauty” (la vraie beauté), la marque s’est engagée à célébrer la diversité et l’estime de soi, en mettant en avant des femmes de tous âges, tailles et origines, créant ainsi un lien émotionnel fort avec ses consommateurs.
Au niveau personnel, l’authenticité influence se manifeste par la capacité à impacter positivement les autres, à travers notre présence, notre communication et nos actions. Il s’agit de créer des liens authentiques et durables avec les personnes qui nous entourent, en étant à l’écoute de leurs besoins, en les soutenant et en les inspirant à se réaliser pleinement. Pour développer cette forme d’authenticité, il est important de travailler sur nos compétences relationnelles, telles que l’empathie, l’assertivité et l’écoute active, et de cultiver une attitude positive et ouverte au changement.
Exemples d’entreprises utilisant l’authenticité
Savonnerie Martin de Candre
Savonnerie qui se présente comme « Artisanale et familiale » depuis 40 ans.
Storytelling sur la rencontre d’un chimiste-savonnier et d’un couple d’exploitant agricole.
Mise en avant d’un savoir-faire particulier et de produits naturels et du terroir associé à la marque
Apple Store
Les vendeurs sont d’abord des utilisateurs des produits.
Ils sont convaincus de la qualité des produits qu’ils vendent.
Steve Jobs était également jugé comme « Authentique »…
Richard Branson
Image d’Epinal peut-être mais depuis le début de sa carrière, il a montré – sans en faire la publicité – que sa personnalité et ses valeurs étaient alignées avec ses entreprises.
Audace : quitter l’école à 16 ans et lancer des entreprises sur des marchés qu’il ne connaît pas (musique, soda…)
Non-conformisme : de son ouvrage « Screw it, let’s do it » à ses déguisements pour lancer ses entreprises
Voir article en anglais « A study of authentic leadership »
Comment développer l’authenticité ?
En terme marketing, l’authenticité revient à se concentrer sur son storytelling
Une construction sociale des consommateurs qui considèrent une marque comme authentique sur base de leur propre expérience, des représentations des autres et des représentations qu’utilise la marque.
Garder une forte connexion avec le passé par l’intermédiaire de ses racines
Définir sa marque à partir d’éléments cognitifs (Origine, sincérité et autorité) ou expérientiels
Nous pouvons extraire 3 influences de l’authenticité d’une marque : la marque, les expériences personnelles et sa relation avec les autres.
