Innovation radicale ou innovation disruptive, ou disruption tout court : les entrepreneurs aiment en parler en y apportant leur propre définition, faute d’en avoir compris les enjeux. Autant vous dire que j’aime autant utiliser ce mot que poser la langue sur les deux pôles d’une pile.
La disruption a pourtant inspiré de grandes idées, comme celle d’Hillary Clinton, alors candidate, qui avait appelé les grands disrupteurs de la Silicon Valley à « disrupter » Daech. Le mot est partout, et c’est précisément pour cela qu’il faut revenir à ses deux origines.
| LA CONFUSION | LES DEUX ORIGINES | LA SYNTHÈSE |
|---|---|---|
| Un mot pour toutInnovation radicale ou innovation disruptive : les deux termes sont employés comme synonymes de toute nouveauté qui bouscule un marché. Cette confusion empêche de choisir la stratégie adaptée à son entreprise. | Une méthode et une théorieLa disruption de Jean-Marie Dru est une méthode créative qui transgresse les conventions d’un marché. L’innovation disruptive de Clayton Christensen est une théorie économique sur les entreprises installées attaquées par le bas. | Quatre stratégies d’innovationLes deux approches se complètent dans un modèle à quatre stratégies : continue, adjacente, disruptive et radicale. Chaque entreprise choisit selon son marché, ses ressources et son appétit pour le risque. |
Innovation radicale ou innovation disruptive, deux notions distinctes
L’innovation radicale crée un nouveau marché ou une nouvelle catégorie grâce à un saut technologique, au prix d’investissements lourds. L’innovation disruptive bouleverse un marché existant avec une solution plus simple, plus accessible ou moins chère. Les deux bousculent les positions acquises, mais elles ne partent ni du même endroit ni des mêmes moyens.
L’innovation radicale
L’innovation radicale se caractérise par des changements profonds qui créent de nouveaux marchés ou de nouvelles catégories de produits. Elle repose sur des avancées technologiques majeures qui offrent des avantages considérables aux utilisateurs, comme l’internet, le smartphone ou la voiture électrique en leur temps.
Ses caractéristiques clés se résument ainsi :
- un saut technologique ou une rupture par rapport aux produits ou services existants
- la création de nouveaux marchés ou de nouvelles catégories de produits
- et des investissements importants en recherche et développement, avec une prise de risque élevée
L’innovation disruptive
L’innovation disruptive bouleverse les marchés existants en introduisant des solutions plus simples, plus accessibles ou plus abordables. Ces stratégies d’innovation obligent souvent les acteurs installés à modifier leur stratégie ou leur modèle économique pour survivre, comme l’ont vécu les médias face aux plateformes.
Ses caractéristiques clés se résument ainsi :
- une perturbation des marchés et des modèles économiques existants
- des solutions plus simples, plus accessibles ou plus abordables pour les clients
- et une adoption rapide qui pèse sur les acteurs installés du marché
J’ai répondu à cette question de la définition dans une vidéo de questions-réponses, posée par une spectatrice de ma chaîne.
Les deux auteurs derrière la disruption
Quand il est question de disruption, deux approches se complètent dans un monde VUCA : la disruption selon Jean-Marie Dru, une méthode de créativité née dans la publicité, et l’innovation disruptive selon Clayton Christensen, une théorie économique. Leur proximité de vocabulaire explique une grande partie de la confusion actuelle.
Jean-Marie Dru et la disruption comme méthode
Jean-Marie Dru formalise la disruption en 1992 au sein de l’agence française BDDP, avant de présider TBWA, groupe qui a depuis protégé le terme comme marque dans de nombreux pays. Pour lui, la disruption désigne à la fois une rupture avec le passé, un saut par rapport au présent et une vision de l’avenir.
C’est une discipline qui consiste à identifier les conventions établies d’un marché, puis à les bousculer avec des questions du type « et si ? ». Jean-Marie Dru rappelle d’ailleurs régulièrement que le terme lui appartient, ce qu’il m’a lui-même signalé par courriel. J’explique cette filiation dans mon article sur la disruption dans une méthode de créativité.
Un exemple : tout le monde propose des formations en salle à 800 euros la journée. Et si la salle devenait virtuelle ? Et si la formation était gratuite ? Et si elle faisait trois kilomètres de long ?
Cette approche était révolutionnaire au départ, avant de devenir aussi répandue que les cartes d’empathie, les pre-mortem ou les SWOT.
Clayton Christensen et l’innovation disruptive comme théorie
L’innovation disruptive selon Clayton Christensen est une approche économique, née d’un article de Joseph Bower et Clayton Christensen publié dans la Harvard Business Review en 1995 et popularisée ensuite par le livre de Christensen sur le dilemme de l’innovateur. Sa proximité avec le terme de Dru, apparu trois ans plus tôt, entretient la confusion.
Selon cette théorie, les entreprises installées, leaders de leur marché, finissent à force d’amélioration continue par proposer des produits chers et complexes. L’innovation disruptive advient quand un nouvel entrant utilise une technologie pour proposer un produit moins cher et plus simple à la partie du marché qui n’intéresse pas ces leaders.
L’approche a depuis été critiquée puis amendée, car elle restreint beaucoup ce qu’est une technologie disruptive, alors que les business models peuvent aussi l’être. Andrew King et Baljir Baatartogtokh ont ainsi réexaminé, dans la MIT Sloan Management Review, les cas présentés comme disruptifs par Christensen, en partant du constat que la validité de la théorie avait rarement été testée.
Ce que je retiens des deux approches
D’un côté, une méthode déposée, conçue pour des entreprises qui ont les moyens de s’offrir une agence. De l’autre, une théorie qui a fait croire à beaucoup de petites structures qu’il suffisait de s’appeler start-up pour disrupter leur marché. Les deux éclairent pourtant des réalités différentes, que j’ai réunies dans un même modèle.
J’ai agrégé ces deux approches dans un modèle d’innovation qui repose sur quatre stratégies : continue, adjacente, disruptive et radicale. L’innovation radicale, au sens de la rupture des conventions chère à Dru, intervient ainsi après l’innovation disruptive au sens de Christensen.
Innovation radicale ou disruptive : comment choisir selon votre entreprise
Le choix entre innovation radicale et innovation disruptive dépend de la taille de votre entreprise, de votre appétit pour le risque et de votre capacité à investir en recherche et développement. Créer une catégorie demande des moyens lourds, attaquer un marché existant par le bas demande surtout de la vitesse et un modèle économique différent.
Innovation radicale ou innovation disruptive : comparer les deux stratégies
Trois critères aident à trancher : le point de départ de la stratégie, l’investissement qu’elle demande et le risque principal qu’elle fait courir. Le tableau ci-dessous les croise pour l’innovation radicale et l’innovation disruptive, sans présumer qu’une stratégie convient à toutes les entreprises.
| Stratégie | Point de départ | Investissement | Risque principal |
|---|---|---|---|
| Innovation radicale | Un saut technologique qui crée une catégorie | Élevé : recherche et développement sur plusieurs années | Arriver trop tôt sur un marché qui n’existe pas encore |
| Innovation disruptive | Un segment délaissé par les leaders | Modéré : un modèle plus simple et moins cher | Rester cantonné au bas du marché sans monter en gamme |
Les étapes pour décider
Avant de choisir, quelques étapes simples évitent de suivre la mode du mot plutôt que la réalité de votre marché. Elles s’enchaînent dans un ordre précis, de l’analyse de l’environnement jusqu’à la capacité d’ajuster la stratégie une fois lancée, et elles se mènent avec la direction.
- Évaluez votre environnement concurrentiel : tendances du marché, comportements des clients, forces et faiblesses des concurrents.
- Identifiez vos ressources et vos compétences : moyens financiers, humains et technologiques, et compétences clés de l’équipe.
- Définissez votre vision et vos objectifs à long terme, et la place que l’innovation y tient.
- Établissez un plan d’action avec les ressources nécessaires, des échéances et des mesures de résultat.
- Et soyez prêt à ajuster la stratégie selon les retours, les opportunités et les changements du marché.
Aller au fond de la disruption
Vous voulez savoir si votre marché est réellement menacé ? Découvrez ma définition complète de la disruption et son état des lieux pour distinguer le mot à la mode du risque réel.
Comment je peux vous aider à choisir votre stratégie d’innovation
J’aide les directions à sortir du flou des mots pour choisir une stratégie d’innovation adaptée à leur marché. Deux formats répondent à deux besoins : une conférence sur les quatre stratégies d’innovation pour partager un vocabulaire commun, et un atelier pour positionner vos projets sur ce modèle.
Une conférence sur les quatre stratégies d’innovation
Ma conférence présente les quatre stratégies d’innovation, continue, adjacente, disruptive et radicale, avec des exemples d’entreprises de toutes tailles. Elle donne à vos équipes un vocabulaire commun pour cesser de tout appeler disruption, et elle montre où se situent vos projets actuels.
Les formats possibles sont présentés sur ma page de conférencier en innovation.
Un atelier pour positionner vos projets
En atelier, je fais classer vos projets d’innovation dans les quatre stratégies, puis je vérifie avec la direction l’équilibre du portefeuille : trop de projets continus, aucun projet radical, ou des paris disruptifs sans moyens. L’atelier se conclut par des arbitrages concrets sur les projets à renforcer ou à arrêter.
Pour prolonger la réflexion, je distingue aussi la rupture et la disruption dans un article dédié.
En conclusion, choisir une stratégie avant un mot
L’innovation radicale crée une catégorie, l’innovation disruptive attaque un marché existant par le bas, et la disruption de Dru reste une méthode pour bousculer les conventions. Confondre les trois revient à choisir une stratégie sur un mot plutôt que sur la réalité de son marché.
Comprendre ces différences permet de choisir la stratégie adaptée à la culture de votre entreprise. C’est la première décision à prendre quand se pose la question de l’innovation radicale ou innovation disruptive.
Questions fréquentes sur l’innovation radicale et l’innovation disruptive
Quelle est la différence entre innovation radicale et innovation disruptive ?
L’innovation radicale crée un nouveau marché grâce à un saut technologique et demande des investissements lourds. L’innovation disruptive bouleverse un marché existant avec une offre plus simple et moins chère, souvent en partant d’un segment délaissé par les leaders.
Qui a inventé le mot disruption ?
Le publicitaire Jean-Marie Dru a formalisé la disruption comme méthode créative en 1992, au sein de l’agence BDDP. Clayton Christensen et Joseph Bower ont publié en 1995 l’article de la Harvard Business Review qui fonde la théorie de l’innovation disruptive.
Quels sont les quatre types de stratégies d’innovation ?
Le modèle de Benjamin Chaminade distingue l’innovation continue, qui améliore l’existant, l’innovation adjacente, qui étend l’offre à un marché voisin, l’innovation disruptive, qui attaque un marché par le bas, et l’innovation radicale, qui rompt avec les conventions du marché.
Une PME peut-elle faire de l’innovation disruptive ?
Oui, car l’innovation disruptive demande surtout un modèle plus simple et moins cher qu’un investissement lourd. Elle suppose toutefois de viser un segment délaissé par les leaders et d’accepter de démarrer petit, sans confondre le mot à la mode avec une stratégie.
