Quand je parle d’innovation, je constate souvent qu’elle se trouve réduite à la « disruption ». Et quand il est question de disruption, beaucoup sous-entendent qu’elle repose sur une destruction créative. Mais qu’en est-il vraiment ? Existe-t-il des différences entre la destruction créative (creative destruction) de Joseph Schumpeter et la disruption de Clayton Christensen ?
| Le cliché | La réalité | Le déplacement |
|---|---|---|
| Destruction créative et disruption, des synonymesLa destruction créative est souvent confondue avec la disruption, comme si ces mots désignaient le même phénomène. Cette confusion fait passer une loi du capitalisme pour une simple stratégie d’entreprise. | Des échelles différentesLa destruction créative décrit le renouvellement permanent de toute l’économie par l’innovation. La disruption décrit un mécanisme précis : un nouvel entrant attaque un marché par le bas, avec une offre plus simple et moins chère. | Survivre exige une structure à partLes entreprises qui traversent une disruption séparent l’activité nouvelle de l’activité historique. Garder la rupture en interne revient à demander au cœur de l’entreprise de financer son propre remplacement. |
La destruction créative selon Schumpeter, une prophétie plus qu’une théorie
La destruction créative est l’idée, popularisée par l’économiste Joseph Schumpeter, selon laquelle l’innovation renouvelle sans cesse l’économie en détruisant les entreprises et les métiers qu’elle rend obsolètes. Schumpeter la présentait comme le fait essentiel du capitalisme, et il en tirait une conclusion pessimiste sur l’avenir du système lui-même.
Un chapitre de 1942 devenu un concept universel
En fait, la théorie de la destruction créative tient plutôt de la prophétie que de la théorie. Christensen est entré dans le détail avec son approche de la disruption, alors que Schumpeter a exposé la sienne dans un chapitre court de son livre Capitalisme, socialisme et démocratie, publié en 1942. Ce chapitre annonce, à terme, la fin possible du capitalisme.
Schumpeter travaillait déjà sur ce concept depuis quelques années, en cherchant à affiner la théorie des cycles économiques de Kondratieff, qu’il pensait directement liés aux innovations technologiques. Pour en venir à cette notion, il a clairement utilisé la pensée marxiste pour décrire le processus de disruption économique et de transformation qui accompagne l’innovation :
« Le capitalisme […] est par nature une forme de changement économique qui ne peut jamais être immobile. […] L’impulsion fondamentale qui lance et maintient le moteur capitaliste en mouvement provient des nouveaux consommateurs de biens, de nouvelles méthodes de production ou de transport, de nouveaux marchés, de nouvelles formes d’organisation industrielles que l’entreprise capitaliste crée. […] L’ouverture de nouveaux marchés, domestiques ou internationaux, et le développement organisationnel de l’atelier et de l’usine, comme l’exemple de la sidérurgie américaine le montre, illustrent le même processus de mutation industrielle […] qui révolutionne sans cesse la structure économique de l’intérieur, détruisant de manière incessante l’ancienne. […] Ce processus de destruction créative est un fait essentiel du capitalisme. C’est en quoi le capitalisme consiste et doit vivre avec. »
Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et démocratie, 1942
La destruction créative, moteur et menace du capitalisme
Dans la vision du capitalisme de « Schum », les innovations créées par les entrepreneurs sont des forces qui alimentent le moteur de la croissance économique, même au prix de la destruction de valeur d’entreprises établies. Ces entreprises profitaient d’un monopole technologique, légal, organisationnel ou économique. Schumpeter restait pourtant pessimiste sur la durabilité de ce processus.
Selon lui, le capitalisme finirait par scier la branche sur laquelle il est assis. En d’autres mots, le processus de destruction ne peut pas être arrêté et touche chaque industrie l’une après l’autre : l’édition, l’éducation, la musique ou le conseil, comme je l’écrivais dans ma chronique pour le Journal du Net. Les péniches l’ont été par le train et le cheval par la voiture, et chaque destruction entraîne avec elle toute la population active du secteur touché.
Schumpeter a tenté de prévoir le moment où ces populations se révolteraient contre le changement pour revenir à une économie plus stable. De façon indirecte, il avait aussi prévu que ces populations deviendraient surdiplômées par rapport aux emplois qu’elles occuperaient. Ça vous dit quelque chose ?
Alan Greenspan, longtemps président de la Réserve fédérale américaine, a lui aussi commenté la destruction créative de Schumpeter. Il invitait à se concentrer sur ceux qui se trouvent du côté de la destruction pour la maîtriser :
Quelques règles pour créer une disruption
Une disruption rend accessible au plus grand nombre ce qui était réservé à quelques-uns, en surprenant les clients plutôt qu’en les écoutant. Ses règles tiennent en peu de mots : baisser le prix, combiner autrement, surprendre et simplifier. Elles s’appliquent aussi bien aux technologies qu’aux valeurs, aux comportements et à la culture.
Une disruption touche aussi les valeurs, les comportements et la culture
Mais voilà : la disruption concerne bien plus que l’économie et la technologie. Les disruptions dépassent les phénomènes que traverse une civilisation en passant de l’agriculture à l’industrie, du paquebot à l’avion, du télégramme au SMS ou du journal à internet. Ces transitions forment ce que nous appelons tous « le progrès ».
Les disruptions concernent aussi les valeurs sociétales (de l’Ancien Régime au nouveau régime), les comportements (de la propriété à l’usage) et la culture (de l’émotion privée à l’émotion partagée sur son lieu de travail). Ces 3 terrains obéissent aux mêmes règles que les technologies.
Règle 1 : rendre vos produits et services bon marché et faciles à acquérir
Une disruption fait rarement quelque chose de nouveau : elle rend ce qui existe disponible au plus grand nombre. En 1908, la Ford T n’était pas la première voiture du marché, et elle a pourtant permis de démocratiser l’automobile, comme je le raconte dans l’histoire de l’innovation client selon Ford.
Règle 2 : inventer sans écouter son patron
Une disruption combine aussi des éléments qui n’avaient jamais été utilisés ensemble, au-delà d’un nouveau procédé de fabrication ou d’organisation. L’invention du ruban de masquage par Richard Drew chez 3M en est l’exemple type. Drew a poursuivi ses essais alors que sa direction lui demandait d’arrêter, comme je le raconte dans l’article sur le dilemme de l’innovation.
Règle 3 : ne pas écouter ses clients non plus
Une disruption cherche à surprendre le client plutôt qu’à le satisfaire. Vous vous souvenez du tollé quand Apple a retiré le lecteur de disquette de l’iMac en 1998 ? Puis quand Apple a lancé un MacBook doté d’un seul port USB-C en 2015 ? Les clients protestaient, et le marché a suivi.
Henry Ford est souvent cité pour sa méfiance envers les demandes des clients. Je reviens sur cette légende dans cette vidéo :
Règle 4 : faire plus simple et plus efficient
Regardez les exemples ci-dessus. Qu’ont-ils tous en commun ? Ils font plus avec moins et rendent l’accès plus facile : bref, ils misent sur la simplicité. La Ford T, le ruban de masquage et l’ordinateur sans lecteur ont retiré quelque chose avant d’ajouter quoi que ce soit.
Déclencher une destruction créative et y survivre, ou pas
Survivre à une destruction créative qui frappe votre secteur demande de créer l’activité nouvelle à l’écart de l’activité historique. Joseph Bower et Clayton Christensen le recommandaient dès 1995 : une technologie de rupture doit être protégée dans une organisation séparée, avec ses propres clients, ses propres critères de réussite et ses propres moyens.
Ce que recommandent Bower et Christensen
Dans leur article de la Harvard Business Review, Disruptive Technologies: Catching the Wave, Joseph Bower et Clayton Christensen expliquent pourquoi les entreprises établies ratent les technologies de rupture. Elles excellent à servir leurs clients actuels et délaissent les technologies qui ne servent au départ que de petits marchés émergents.
Leur recommandation tient en une phrase : identifier ces technologies tôt et les abriter dans une organisation distincte de l’activité principale. Cette séparation signifie concrètement :
- un business model différent ;
- une localisation différente ;
- des sources de financement différentes ;
- un style de management différent ;
- une équipe différente.
Pourquoi garder la rupture en interne coûte si cher
Une entreprise qui garde la rupture en interne oblige son activité historique à financer ce qui va la remplacer. Les arbitrages budgétaires, les priorités des équipes et les critères de réussite favorisent toujours le chiffre d’affaires existant. La rupture manque alors de moyens au moment précis où elle en a le plus besoin.
Je vous en parle d’expérience, pour avoir créé un véhicule de compétition en rupture avec les modèles du marché (en termes de conception, de fabrication et de pratiques de vente). Le hic est que nous avions gardé le projet en interne et utilisé nos équipes en engageant notre trésorerie.
Retour terrain
Un véhicule de rupture financé par l’entreprise qu’il devait remplacer
Chez Technoraid, j’ai conçu avec mon équipe un véhicule de compétition qui rompait avec les modèles du marché sur 3 plans : la conception, la fabrication et la manière de le vendre. Le véhicule a été conçu en 6 mois, et une partie de ses fonctions s’installait après l’achat, comme des applications.
Le projet tenait techniquement. Le hic venait de son montage : nous l’avions gardé en interne, avec nos propres équipes, en engageant notre trésorerie. L’activité historique finançait la rupture, et la rupture absorbait les ressources de l’activité historique. Sur le papier, ce choix semblait logique, puisque les compétences étaient déjà dans la maison. En quelques mois, une entreprise en bonne santé a pourtant disparu.
Une destruction créative que vous déclenchez vous-même se finance hors de l’entité qu’elle menace : une structure, un budget et une équipe à part. Garder le projet en interne revient à demander au cœur de l’entreprise de payer son propre remplacement, et la trésorerie lâche avant l’idée.
Destruction créative ou disruption : 2 mots, 2 échelles
La destruction créative décrit le renouvellement de toute l’économie par l’innovation, à l’échelle d’un siècle et d’un système. La disruption décrit le mécanisme par lequel un nouvel entrant, avec une offre plus simple et moins chère, déloge les entreprises établies d’un marché précis. Confondre ces notions revient à confondre le climat et la météo.
Destruction créative et disruption, la différence d’échelle
La destruction créative de Schumpeter est une loi de fonctionnement du capitalisme : elle s’applique partout, tout le temps, et personne ne la décide. La disruption de Christensen est un mécanisme de marché : elle a un attaquant identifiable, une cible et une trajectoire, ce qui la rend observable et, en partie, anticipable.
Toute disruption participe donc à la destruction créative, alors que toute destruction créative ne passe pas par une disruption. Une innovation radicale venue d’un acteur établi détruit aussi de la valeur, sans attaquer le marché par le bas. Je détaille cette nuance dans l’article sur l’innovation radicale ou disruptive.
D’où vient le mot disruption
Le terme de technologie disruptive apparaît dans l’article de Bower et Christensen publié en 1995 dans la Harvard Business Review. La paternité du mot disruption est aussi revendiquée par Jean-Marie Dru, qui en a fait une méthode publicitaire chez BDDP avant de publier Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace, paru chez Wiley en 1996.
Les 2 usages coexistent depuis : la disruption de Dru désigne une rupture de conventions dans la communication d’une marque, celle de Christensen un mécanisme de conquête de marché. Aucun de ces usages ne recouvre la destruction créative de Schumpeter, qui les précède de plus de 50 ans.
Clarifiez le vocabulaire de la disruption
Envie d’aller plus loin sur ce point ? Découvrez la définition complète de la disruption et l’état des lieux de ses usages dans l’article dédié, pour ne plus confondre rupture, disruption et destruction créative.
Unité séparée, filiale ou transformation du cœur : comment choisir votre réponse
Le choix de la réponse à une destruction créative dépend de la distance entre l’activité nouvelle et l’activité historique. Plus la rupture menace le modèle économique existant, plus elle doit vivre loin de lui. 3 réponses sont possibles, avec des coûts, des délais et des risques très différents.
Comparer les 3 réponses possibles
Le tableau ci-dessous compare les 3 réponses que je rencontre le plus souvent en mission. Il se lit de gauche à droite : la situation qui justifie la réponse, ce qu’elle protège et ce qu’elle risque. Aucune n’est bonne en soi, chacune répond à un niveau de menace particulier sur votre modèle économique.
| Réponse | Quand la choisir | Ce qu’elle protège | Ce qu’elle risque |
|---|---|---|---|
| Unité interne dédiée | La rupture complète votre offre sans la menacer | Les compétences et la culture existantes | Être étouffée par les arbitrages budgétaires |
| Filiale ou structure séparée | La rupture vise vos clients avec un modèle moins cher | La liberté de prix, de recrutement et de méthode | Couper les synergies avec le cœur de l’entreprise |
| Transformation du cœur | La rupture rend votre modèle obsolète à court terme | La survie de la marque et des clients | Épuiser la trésorerie pendant la transition |
Les signaux qui doivent guider votre investissement
Certains signaux indiquent qu’une destruction créative a commencé dans votre secteur et qu’il est temps de choisir une réponse. En voici 5, que je recommande de suivre à chaque revue stratégique du CODIR, en notant depuis quand chacun est apparu et dans quelle partie de votre clientèle il se manifeste :
- un concurrent vend une version plus simple de votre offre à vos clients les moins rentables ;
- vos clients achètent un usage là où ils achetaient un produit ;
- un acteur venu d’un autre secteur propose votre service en complément du sien ;
- vos marges baissent sans que vos volumes ne bougent ;
- vos meilleurs talents partent vers des structures plus petites de votre secteur.
Comment je peux vous aider à anticiper la destruction créative
J’accompagne les dirigeants et leurs équipes pour repérer les disruptions qui menacent leur marché et décider de la structure qui portera leur réponse. Mon travail part de vos signaux réels plutôt que d’une veille générale, et il s’appuie sur mon expérience d’entrepreneur passé par une rupture.
Une conférence pour partager une lecture commune
Ma conférence sur la disruption donne aux dirigeants et aux managers un vocabulaire commun : destruction créative, disruption, rupture et innovation radicale. Elle s’appuie sur des cas français et sur l’histoire vécue de mes propres entreprises, pour que chacun reparte avec une lecture claire de son propre marché.
Des ateliers pour cartographier vos propres ruptures
Les ateliers et masterclasses que j’anime font travailler vos équipes sur leur propre marché. Nous y repérons les signaux de rupture, nous les classons avec les 4 états de la disruption et nous décidons de la structure qui portera votre réponse.
En conclusion, la destruction créative se prépare avant de frapper
Si vous ne vous adaptez pas à une disruption, vous disparaissez. Si vous vous adaptez, vos chances restent minces, et elles dépendent de la distance que vous mettez entre l’activité nouvelle et l’activité historique. Le choix est facile à faire mais le résultat incertain.
Il faudra que je vous raconte un jour plus en détail comment une entreprise peut disparaître en quelques mois en étant en bonne santé. En attendant, retenez cette leçon : la rupture se protège à l’écart du cœur qu’elle menace, et c’est ainsi que vous passez du côté créatif de la destruction créative.
Questions fréquentes sur la destruction créative
Quelle est la définition de la destruction créative ?
La destruction créative est le processus par lequel l’innovation renouvelle l’économie en remplaçant les entreprises, les produits et les métiers devenus obsolètes. Popularisée par Joseph Schumpeter en 1942, elle décrit selon lui le fait essentiel du capitalisme, qui se transforme de l’intérieur sans jamais rester immobile.
Destruction créatrice ou destruction créative, quelle différence ?
Il n’y a aucune différence de sens. Destruction créatrice est la traduction la plus courante en français de l’expression creative destruction de Schumpeter, et destruction créative en est une variante fréquente. Les 2 désignent le même processus de renouvellement économique par l’innovation, à l’échelle de toute l’économie.
Quelle différence entre destruction créative et disruption ?
La destruction créative décrit le renouvellement de toute l’économie par l’innovation. La disruption, théorisée par Clayton Christensen, décrit un mécanisme plus précis : un nouvel entrant attaque un marché par le bas avec une offre plus simple et moins chère, puis déloge les entreprises établies.
Comment une entreprise survit-elle à une disruption ?
Une entreprise survit plus souvent à une disruption quand elle développe l’activité nouvelle dans une structure séparée, avec son propre modèle économique, son financement et son équipe. Joseph Bower et Clayton Christensen recommandaient dès 1995 d’abriter les technologies de rupture hors de l’activité principale.
