Le manifeste d’entreprise présente ce qui fait l’identité de l’entreprise et l’engagement de ses dirigeants en mettant en avant ses valeurs, ses principes, sa vision du futur et son engagement social, sociétal et économique.
Si les manifestes ne sont pas aussi populaires en France que les valeurs, ils sont pourtant très utiles pour affirmer et présenter à vos candidats et à vos clients les principes qui guident votre entreprise, sa philosophie et sa raison d’être.
Au-delà de l’inventaire de valeurs partagées, un manifeste d’entreprise sincère et inspiré est une promesse qui donnera envie de rejoindre votre entreprise !
Vous trouverez ci-dessous les 6 principaux éléments d’un manifeste d’entreprise (ou « manifesto » en anglais). Ce sont les éléments sur lesquels je travaille avec les clients de Glukoze lors des ateliers sur l’expérience collaborateur et la marque employeur.
| Le réflexe par défaut | Sa conséquence | Le déplacement |
|---|---|---|
| La liste de motsLe manifeste d’entreprise est confondu avec une liste de valeurs affichée sur le site carrière : excellence, respect et intégrité. Le texte ressemble à celui des concurrents et ne promet rien de précis. | Une promesse sans auteursUn manifeste écrit par la direction seule engage des managers et des collaborateurs sans leur accord. Les candidats et les clients repèrent vite l’écart entre le texte et l’expérience réelle. | Un engagement à l’épreuve des faitsLe manifeste s’écrit avec ceux qui le tiendront et ne décrit que ce qui a déjà ses preuves. Il s’appuie sur des valeurs précises, une raison d’être partagée et une vision sans ambiguïté. |
Quels sont les fondements d’un manifeste d’entreprise ?
Un manifeste d’entreprise repose sur 3 fondements : des valeurs précises, une raison d’être et une vision. Les valeurs disent comment l’entreprise traite ses clients, ses fournisseurs, ses salariés et son environnement. La raison d’être dit le pourquoi de son action. La vision dit ce qu’elle souhaite devenir ou accomplir dans l’avenir.
Connaissez vos valeurs avant d’écrire votre manifeste d’entreprise
La première étape d’un manifeste est d’être au clair avec ses valeurs : des valeurs précises, comprises par vos collaborateurs et utilisées au quotidien par les managers. Les valeurs de site web n’ont pas leur place ici ! Pour vous inspirer, parcourez cette liste des valeurs d’entreprise les plus inspirantes du monde.
Des valeurs précises demandent d’aller plus loin qu’une liste de mots-valises telle qu’il en existe encore dans certains sites carrières, à coup d’excellence, de leadership, de respect et d’intégrité. Sauf si vous évoluez dans un secteur dépourvu d’intégrité…
Un manifeste est l’engagement qu’une entreprise, par le biais de son dirigeant et de ses managers, prend avec ses candidats, ses collaborateurs et ses clients ! Ce qui demande de réfléchir à 2 autres éléments soutenus par les valeurs et promis par le manifeste : la raison d’être et la vision.
La raison d’être
La raison d’être désigne la façon dont une entreprise entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. Elle est héritée de ce que les anglophones appellent « mission statement » ou « purpose », avec un zeste de RSE et d’entreprise citoyenne. La loi Pacte lui a donné un cadre juridique en France.
La raison d’être est devenue populaire après la remise en 2018 du rapport « L’entreprise, objet d’intérêt collectif », piloté par Jean-Dominique Senard et Nicole Notat. Son objectif était de redéfinir la place des entreprises dans la société, dans ce qui deviendra les sociétés à mission de la loi Pacte.
Selon le ministère de l’Économie, avoir une raison d’être permet de répondre aux 51 % de Français qui considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %). Le ministère cite une enquête de l’Ifop pour Terre de Sienne sur la valeur d’utilité associée à l’entreprise.
La vision
Un manifeste doit aussi répondre au problème que l’entreprise veut résoudre sur le long terme : c’est ce que j’appelle une vision. Le manifeste de Frog Design, par exemple, promet entre autres « d’améliorer le monde » ou de « sauver l’environnement ». La vision donne au manifeste son horizon et sa direction.
Comme dans cet exemple de manifeste d’entreprise signé Frog Design, la vision tient en quelques phrases courtes qui cachent une ambition de long terme.
Ce n’est qu’à partir du moment où vous avez formulé vos valeurs (comment vous traitez vos clients, fournisseurs, salariés et environnement), votre raison d’être (pourquoi vous faites ce que vous faites) et votre vision (ce que vous souhaitez devenir ou accomplir dans l’avenir) que vous pouvez construire un manifeste authentique.
Vous trouverez également mon propre manifeste dans l’article sur le manifeste de l’iconoclaste en entreprise.
Comment écrire un manifeste d’entreprise collaboratif et inspirant ?
Un manifeste d’entreprise s’écrit avec ceux qui devront le tenir et vise à toucher des émotions. Il est la promesse d’atteindre un futur encore hors de portée. Pour fédérer les énergies, il doit donner aux candidats, aux collaborateurs et aux clients le droit à l’appropriation de son message et au ralliement.
Soyez collaboratif
Le manifeste doit inciter des candidats à rejoindre une aventure, engager les collaborateurs à donner le meilleur d’eux-mêmes pour un avenir meilleur et rassurer des clients et des prospects sur l’authenticité de votre message. En résumé, un manifeste doit motiver des personnes internes et externes à l’entreprise à prendre position avec elle.
C’est la raison pour laquelle vous devez donner à l’audience le droit de s’approprier votre message et votre raison d’être. Votre audience, candidats, collaborateurs et clients (les 3C), doit, à travers les phrases de votre manifeste d’entreprise, se projeter dans un même futur et trouver une raison de ralliement.
Et pour cela, pas de secret. Soit vous avez les moyens de faire travailler une agence de communication sur un message inspirant à la manière du « Think Different » qu’Apple a lancé en 1997, soit vous faites participer les personnes impliquées pour qu’elles travaillent et s’engagent dans la création de son contenu. La seconde option est le meilleur moyen pour créer une communauté qui partage les mêmes valeurs.
Un manifeste est un engagement pris collectivement par une entreprise. Il est écrit naturellement par un groupe qui partage une perspective, une idéologie ou un objectif commun. Vous devez impérativement inclure l’audience comme un partenaire de votre manifeste et le voir comme un projet commun.
S’il est acceptable que les valeurs d’une entreprise soient formulées par la direction (à condition que leur mise en œuvre soit ensuite réalisée par les managers et leurs collaborateurs), un manifeste est collaboratif ou n’a aucune raison d’être. Le manifeste décidé par un dirigeant dans son bureau revient à faire une promesse dont d’autres porteront la charge !
Devenez inspiré et source d’inspiration
Si les valeurs communiquent vos croyances, et si la raison d’être et la vision disent votre pourquoi et votre objectif, le manifeste d’entreprise porte les émotions qui animent votre entreprise. Il touche des candidats qui cherchent un emploi et trouvent une conviction, des salariés qui trouvent une vocation et des clients qui trouvent un partenaire.
Pour paraphraser une phrase attribuée à la poétesse Maya Angelou : « Les gens oublieront ce que vous avez dit ou avez fait, mais n’oublieront pas ce que vous leur avez fait ressentir. »
Le manifeste d’entreprise dépasse la fonction de présentation d’un message ou de support à une marque employeur ! Il doit toucher des candidats qui cherchent un emploi et, finalement, trouvent une conviction. Il doit toucher des salariés qui occupent un emploi et y trouvent une vocation, et des clients qui cherchent un fournisseur et trouvent un partenaire.
Prenez comme exemple le manifeste « Women in business » ci-dessous, dont le message lance un appel à rejoindre un mouvement.
En version inspirée et inspirante, vous pouvez aussi lire le manifeste publié par Glukoze.
Comment rendre un manifeste d’entreprise sincère et unique ?
Un manifeste d’entreprise sincère reflète la somme de ce qui fait l’identité profonde de l’entreprise : ses valeurs, ses principes et sa vision du futur. Il devient unique quand il dit sans ambiguïté qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites et pourquoi, avec des mots hors de portée de vos concurrents.
Soyez sincère et authentique
Le manifeste d’entreprise reflète la somme de tout ce qui fait l’identité profonde de l’entreprise : valeurs, principes et vision du futur. Il est évident qu’il doit être sincère ! C’est la raison pour laquelle il faut commencer par identifier ses valeurs et sa raison d’être, des valeurs réelles et une raison d’être commune.
Ces 2 éléments ne peuvent pas être confiés à des consultants et ne peuvent plus être artificiels pour coller à l’air du temps, avide de RSE et de bons sentiments. Mentir avec ses valeurs revient à jouer l’avenir de son entreprise à pile ou face.
Cette intégrité contribue à la préférence de marque, valide votre offre employeur auprès de vos candidats et de leur réseau et renforce la relation client.
Honnêteté et transparence sont attendues par des consommateurs et des candidats méfiants, qui veulent savoir ce qu’il y a derrière une annonce d’emploi ou le produit de leurs achats. La transparence, voulue ou non, de vos pratiques (voir les mouvements « Balance ton cabinet » ou « Balance ton agency ») mettra rapidement au jour les messages opportunistes sans réalité. Oui, l’intégrité devient un sujet de recrutement.
Dans cette intervention à la conférence annuelle de l’Union sociale pour l’habitat, je parle d’attractivité et d’engagement des collaborateurs lors d’un changement de valeurs :
Soyez clair et unique
S’il est clair et authentique, votre manifeste deviendra un message puissant pour fédérer votre public autour de votre entreprise, de son offre employeur et de ses produits. Il sert à ancrer vos convictions et à les partager avec ceux qui souhaitent travailler avec vous ou acheter vos produits et services.
N’oubliez pas que vos clients et vos candidats potentiels sont en quête de sens dans leur manière de consommer, ou recherchent une adéquation entre leur philosophie et la vôtre. Regardez le manifeste de Frog Design plus haut : derrière des messages clairs, limite simplistes, se cachent des messages profonds.
L’authenticité et la simplicité sont les 2 ingrédients indispensables pour que votre manifeste vous aide à aligner votre communication sur vos principes. Dire sans ambiguïté qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites et pour quelle raison.
Des valeurs peuvent être partagées, comme je l’ai montré dans mon article sur les valeurs du CAC 40. Mais quand vous entrez dans le détail de l’expérience de travail et de vie que partagent vos salariés, vous ne pouvez plus être pareil.
Le manifeste d’entreprise ne peut se résumer à des idées ou notions déjà vues et maintes fois reprises sur un marché, au risque de devenir banal ou de manquer d’intérêt. Le manifeste est l’expression et la mise en scène d’une plateforme de marque. Pour revêtir un caractère identitaire (différenciant) et managérial (vecteur de transformation), il doit susciter l’intérêt et apporter un regard radicalement nouveau.
Les bons énoncés et les faux amis
Votre manifeste d’entreprise n’a pas besoin de faire l’unanimité : il montre le cœur et l’âme de votre entreprise. Certains énoncés ouvrent un manifeste, d’autres le transforment en déclaration de vision. La différence tient au temps : le manifeste décrit ce qui est déjà prouvé, la vision décrit ce qui doit se concrétiser un jour.
Pour écrire votre manifeste, vous pouvez vous inspirer de ces énoncés :
- Notre source de motivation est…
- Nous sommes responsables de…
- Notre mot d’ordre est…
- Nous partageons la conviction que…
Et surtout pas :
- Nous visons à…
- Nous espérons…
- Nous attendons de…
Ces derniers sont des énoncés de la vision, qui doit se concrétiser un jour, alors que le manifeste est ce qui est prouvé dès maintenant !
Dans la plupart des cas, le manifeste d’entreprise se présente sous la forme d’un texte. Il peut aussi bien tenir en une phrase que prendre une page complète. Restez fidèle à votre philosophie d’entreprise et faites simple : si le message vous parle, il y a de fortes chances qu’il touche vos lecteurs.
Soyez audacieux ! Cet exercice demande une bonne dose de confiance. Il est aussi tout à fait possible d’exprimer ce manifeste sous un autre format (images, vidéo ou musique) du moment que cela colle à l’esprit de votre entreprise.
À quoi ressemble un manifeste d’entreprise écrit à partir de ses valeurs ?
Le manifeste du « Technoraid Way » montre le passage des valeurs au manifeste dans une entreprise de préparation et d’accompagnement en rallye-raid. Les valeurs de Technoraid tenaient en 5 mots. Le manifeste les a traduites en principes de conduite et en engagements, pour garantir leur compréhension et leur adoption par toute l’équipe.
Les valeurs de Technoraid
Le manifeste de Technoraid est fondé sur les valeurs qui définissent l’entreprise. Il a été élaboré pour cimenter ces principes et garantir leur compréhension et leur adoption collective. Dans le contexte du rallye-raid, ignorer ces principes pourrait mettre en péril la sécurité des collaborateurs.
Dans l’immensité du désert, l’esprit d’équipe est vital : « on ne laisse personne derrière ».
Les valeurs de Technoraid étaient assez succinctes :
- Sur mesure : écouter nos clients pour comprendre leurs besoins et adapter leur véhicule en fonction de leur utilisation particulière. Nos clients sont uniques, nos solutions aussi.
- Environnement : développer l’éducation à l’environnement auprès de notre personnel et favoriser, avec nos clients, le développement d’un tourisme solidaire et respectueux de l’environnement.
- Responsabilité : être conscient que les aventures sportives ou culturelles que nous proposons sont des moyens de participer à l’amélioration des conditions de vie des populations locales. Technoraid participe à des actions humanitaires.
- Communauté : construire une entreprise où les expériences se partagent et où les réussites sont des victoires communes. C’est « l’état d’esprit d’équipe ».
- Innovation : avec audace et imagination, enrichir notre métier par la recherche d’innovations pour apporter plus de qualité de service à nos clients. Nos équipes suivent des formations afin de connaître parfaitement nos solutions en « prêt à monter » ou sur mesure.
Le manifeste du Technoraid Way
Le manifeste traduit chaque valeur en principe de conduite, puis en engagements vérifiables par les clients et par l’équipe. Il s’ouvre sur une déclaration d’identité et se termine sur une promesse de victoire. Chaque principe associe un mot fort à une action concrète, de l’atelier jusqu’au désert.
Nous sommes Technoraid, et voici notre credo : le « Technoraid Way ». Ce n’est pas juste une méthode ; c’est notre manifeste, notre code de conduite, notre étoile du nord.
- L’esprit d’équipe en étendard : en rejoignant Technoraid, vous embrassez une culture où le « garagisme » n’a pas sa place. La transparence, l’excellence et la satisfaction client sont les piliers de notre quotidien.
- Nos valeurs, notre boussole : nos valeurs sont le socle de notre identité. Nous sommes une équipe, unie par la quête de la performance, de l’endurance et de la victoire. Ce ne sont pas de vains mots, mais le reflet de notre engagement à exceller, dans l’atelier comme dans le désert.
- L’engagement, notre signature : nous engageons chaque membre à vivre le « Technoraid Way » : réfléchissez à son sens, incarnez-le, animez-le. Notre culture d’entreprise est notre fierté, elle transforme nos paroles en actes concrets.
- Une culture de la qualité : notre engagement vers la qualité est inébranlable, visible dans chaque action et chaque décision. Nous sommes les forgerons de notre réputation, façonnant un avenir où la qualité n’est jamais une option.
- L’innovation, notre passion : chaque jour est une opportunité d’oser, d’innover, d’améliorer. Vos idées alimentent notre culture, sculptent notre différence et fortifient notre position de leader.
- L’unité, notre force : une victoire est l’œuvre de tous. L’esprit d’équipe signifie agir avec responsabilité, courage et coopération. Ensemble, nous transformons les défis en triomphes, les obstacles en opportunités.
- La performance, notre quête : nous croyons en la capacité de chacun à progresser, à affiner son expertise, à repousser ses limites. Peu importe votre rôle, votre engagement est la clé de notre croissance collective.
Nos engagements, nos promesses :
- Cohésion sans faille, dans l’atelier comme dans le désert.
- Dépassement de soi, pour chaque équipier.
- Relations client transcendées, au-delà du conventionnel.
- Respect scrupuleux de nos engagements, en termes de coûts, qualité et délais.
- Écoute attentive et précise des besoins clients, pierre angulaire de nos actions.
- Valorisation et considération de chaque membre de l’équipe, ouvert à l’innovation.
- Une éthique et un respect de l’environnement indéfectibles.
La victoire, notre engagement : nous sommes Technoraid. Nous relevons les défis avec audace, nous abordons chaque course avec détermination, et nous célébrons chaque victoire comme un témoignage de notre « Technoraid Way ».
Retour terrain
Le jour où 5 valeurs ont montré leurs limites
Chez Technoraid, mon entreprise de préparation et d’accompagnement en rallye-raid, les valeurs tenaient en 5 mots : sur mesure, environnement, responsabilité, communauté et innovation. Chacun pouvait les réciter, et chacun les interprétait à sa manière, à l’atelier comme sur la piste.
Le rallye-raid ne laisse aucune place à cette marge d’interprétation. Dans le désert, une valeur mal comprise devient un risque pour la sécurité de l’équipe et des clients. La règle « on ne laisse personne derrière » devait être vécue de la même façon par le mécanicien, par le pilote d’assistance et par le client qui découvrait l’aventure.
Le manifeste du Technoraid Way est né de ce constat. Il a traduit chaque valeur en comportement attendu, comme le refus du « garagisme », la transparence avec les clients et le respect des coûts, de la qualité et des délais. Il a donné à l’équipe une phrase commune pour trancher les situations hors de portée des valeurs.
Une valeur dit ce que l’entreprise croit, un manifeste dit ce que chacun fait quand la situation devient difficile : écrivez-le pour vos moments les plus exigeants.
Manifeste, valeurs ou plateforme de marque employeur : quel support choisir pour votre entreprise ?
Le manifeste d’entreprise partage avec d’autres supports la fonction d’affirmation de votre identité. La charte de valeurs, la raison d’être statutaire et la plateforme de marque employeur répondent à d’autres besoins. Le bon choix dépend de votre public principal, du degré d’engagement attendu et de votre capacité à prouver vos écrits.
Comparaison des 4 supports
Chaque support répond à une question différente et engage l’entreprise à un niveau différent. La comparaison suivante met en regard la question à laquelle répond chaque support, son public principal, son niveau d’engagement et le risque qu’il fait courir en cas de mauvais usage.
| Support | Question à laquelle il répond | Public principal | Niveau d’engagement | Risque principal |
|---|---|---|---|---|
| Charte de valeurs | Comment nous comportons-nous ? | Collaborateurs et managers | Moyen | Des mots-valises sans application réelle |
| Raison d’être | Pourquoi existons-nous ? | Société, actionnaires et collaborateurs | Élevé quand elle est inscrite dans les statuts | Un texte trop général pour guider les décisions |
| Plateforme de marque employeur | Pourquoi choisir notre entreprise ? | Candidats | Moyen | Une promesse démentie par l’expérience collaborateur |
| Manifeste d’entreprise | Que défendons-nous dès maintenant ? | Candidats, collaborateurs et clients | Élevé | Une promesse écrite sans ceux qui en ont la charge |
Le manifeste d’entreprise engage plus que les autres supports parce qu’il s’adresse aux 3C à la fois. Il demande donc des valeurs déjà vécues et une raison d’être déjà en partage.
Les signaux qui indiquent qu’un manifeste devient utile
Certains signaux montrent qu’une simple liste de valeurs ne suffit plus et qu’un manifeste d’entreprise apporterait une réponse. Ces signaux concernent le recrutement, l’intégration et la relation client. Ils s’observent sans enquête, dans les entretiens, les réunions d’équipe et les échanges avec les clients.
Voici les signaux à garder à l’œil :
- vos candidats ne savent pas expliquer ce qui distingue votre entreprise de ses concurrents ;
- vos valeurs sont connues de tous mais ne tranchent aucune décision difficile ;
- vos nouveaux collaborateurs découvrent la culture réelle après plusieurs mois ;
- vos clients vous choisissent sur le prix et ignorent vos convictions ;
- votre entreprise traverse un changement de stratégie ou de direction.
Quand 2 de ces signaux apparaissent, un manifeste écrit avec les équipes devient le support le plus utile, devant une nouvelle charte de valeurs.
Besoin d’exemples pour écrire le vôtre ?
Envie d’aller plus loin sur ce point ? Découvrez comment d’autres entreprises ont formulé leur engagement dans ma sélection d’exemples de manifestes d’entreprises parmi les plus inspirants du monde.
Comment je peux vous aider à concevoir votre manifeste d’entreprise ?
J’accompagne les dirigeants et les directions des ressources humaines qui veulent écrire un manifeste avec leurs équipes plutôt que pour elles. Mon intervention prend 2 formes : des ateliers de co-construction qui partent de vos valeurs réelles, et un travail de fond sur le management par les valeurs pour que le manifeste se vive au quotidien.
Des ateliers pour écrire le manifeste avec vos équipes
En atelier, les participants partent de leurs valeurs vécues, formulent la raison d’être et la vision, et écrivent ensemble les énoncés du manifeste. L’atelier réunit dirigeants, managers et collaborateurs pour que la promesse ait pour auteurs ses futurs garants. Découvrez le format de mes ateliers et masterclass.
Avec Glukoze, j’intègre aussi ce travail dans les démarches d’expérience collaborateur sur mesure, quand le manifeste doit irriguer l’intégration et le parcours des salariés.
Un accompagnement pour faire vivre les valeurs au quotidien
Un manifeste n’a de valeur que s’il guide les décisions des managers. Je travaille avec les équipes de direction pour passer du management par la règle au management par les valeurs. Ce travail transforme les énoncés du manifeste en critères de décision utilisés au quotidien, en réunion comme en entretien.
Pour comprendre cette approche, lisez mon article sur le management par les valeurs, ou commencez par définir des valeurs d’entreprise originales.
En conclusion, un manifeste d’entreprise est une promesse déjà en actes
Un manifeste d’entreprise rassemble des valeurs précises, une raison d’être partagée et une vision sans ambiguïté. Il s’écrit avec les candidats, les collaborateurs et les clients qu’il veut rallier, et ne décrit que ce que l’entreprise prouve dès maintenant.
Technoraid a écrit le sien pour que l’esprit d’équipe tienne dans le désert. Écrivez votre manifeste d’entreprise pour vos situations les plus exigeantes, et il deviendra le texte que vos équipes citeront avant même votre site carrière.
Questions fréquentes sur le manifeste d’entreprise
Qu’est-ce qu’un manifeste d’entreprise exactement ?
Un manifeste d’entreprise est une déclaration qui résume les valeurs, la raison d’être, la vision et les engagements d’une organisation. Il guide le comportement des collaborateurs et communique la philosophie de l’entreprise aux candidats, aux clients et aux parties prenantes. Il décrit des engagements dont l’entreprise a déjà la preuve.
Quelle différence entre un manifeste d’entreprise et une raison d’être ?
La raison d’être explique pourquoi l’entreprise existe et quel rôle elle veut jouer dans la société. Le manifeste d’entreprise traduit cette raison d’être, avec les valeurs et la vision, en engagements concrets envers les candidats, les collaborateurs et les clients. Le manifeste décrit les actes de l’entreprise.
Qui doit participer à la rédaction du manifeste d’entreprise ?
La création du manifeste est un processus collaboratif qui implique les dirigeants, les managers et les collaborateurs de différents niveaux. Des clients ou des partenaires peuvent aussi apporter leur contribution. Un manifeste écrit par la direction seule engage des personnes qui ne l’ont pas choisi et perd sa crédibilité.
Comment mesurer l’impact d’un manifeste d’entreprise ?
L’impact se mesure par des enquêtes auprès des collaborateurs, des études de fidélisation des clients et l’analyse des candidatures. Des indicateurs spécifiques suivent les engagements déclarés dans le manifeste. Le signal le plus parlant reste l’usage du manifeste pour trancher des décisions difficiles en réunion.
