Avant de classer les tendances, avant même d’en parler, il faut savoir les trier pour ne pas perdre de temps à courir après des modes. Il existe 5 niveaux de tendances entre l’émergence paradoxale et la tendance lourde. Jusqu’à quel niveau irez-vous dans votre exploration ?
| Le réflexe d’origine | Son effet | Le déplacement |
|---|---|---|
| Signal faible ou signal fortLe réflexe courant pour classer les tendances oppose signal faible et signal fort, ou mégatendance et microtendance, sans échelle intermédiaire. | Une veille sans arbitrageSans échelle de puissance, chaque nouveauté reçoit la même attention et l’entreprise court après des modes au lieu de préparer les mouvements durables. | Une échelle de puissanceUne échelle graduée, de l’émergence paradoxale à la tendance lourde, indique à quel moment une tendance mérite une action plutôt qu’une simple observation. |
Pourquoi classer les tendances avant de leur emboîter le pas ?
Classer les tendances sert à décider où placer son attention. Une tendance repérée trop tôt coûte du temps sans retour, une tendance repérée trop tard laisse l’avantage aux concurrents. Une échelle de puissance transforme une liste de nouveautés en ordre de priorité, et cette priorité indique le moment utile pour l’action.
Une sélection réduite à 2 catégories
Aussi surprenant que cela paraisse, il n’existe pas de vrai moyen de sélection des tendances en dehors de 2 distinctions : signal faible contre signal fort, et mégatendance contre microtendance. Ces catégories décrivent la taille d’un phénomène sans dire s’il faut s’en occuper maintenant ou plus tard, ce qui laisse le dirigeant sans critère d’action.
Une sélection en 2 catégories ne suffit pas pour arbitrer entre des dizaines de signaux. Une tendance minuscule peut grossir vite, et une tendance massive peut rester sans effet sur votre marché. Il manque donc une graduation.
Le classement que j’utilise avec le trendstorming
Je vous propose le classement que j’utilise dans ma méthode collaborative d’identification des tendances, le trendstorming. Il range chaque tendance sur une échelle de 5 niveaux selon sa crédibilité et sa diffusion, et chaque niveau reçoit ci-dessous un exemple illustré par une vidéo TED ou TEDx pour le rendre concret.
Le trendstorming est un atelier où un groupe identifie, trie et sélectionne les tendances qui concernent son activité. L’échelle de puissance en constitue la grille de tri.
Les niveaux 1 et 2 : du paradoxe à l’aspérité audible
Les 2 premiers niveaux rassemblent les tendances les moins crédibles. Au niveau 1, une idée contredit ce que chacun croit possible et celui qui la défend passe pour un doux rêveur. Au niveau 2, plusieurs sources confirment cette idée, qui gagne en crédibilité sans encore toucher le grand public ni les médias.
Niveau 1 ou émergence paradoxale
Exemple : devenir immortel. Une émergence paradoxale est un fait qui contredit ce que la majorité pense possible. Sa crédibilité est très faible, et l’information demande beaucoup de précautions pour ne pas passer pour un doux rêveur. Elle déclenche pourtant une réflexion sérieuse, voire philosophique, sur les changements possibles.
L’immortalité en offre un bon exemple. Le chercheur Aubrey de Grey défend l’idée que la médecine pourra un jour stopper le vieillissement, au point d’affirmer la naissance, déjà, de l’homme qui vivra 1 000 ans. La singularité technologique a longtemps occupé la même case avant de monter d’un niveau.
J’aurais aussi pu placer ici la possibilité de voyager plus vite que la lumière, que les travaux de Harold G. White à la NASA ont remise dans le débat. Laurent Alexandre présente l’immortalité dans la vidéo ci-dessous.
Niveau 2 ou aspérité audible
Exemple : le nucléaire à la maison. À ce niveau, la tendance gagne en crédibilité, car plusieurs sources viennent confirmer une émergence paradoxale qui devient alors une aspérité. Le signal reste marginal et réservé à des passionnés, mais il se répète, et cette répétition le rend audible pour une oreille attentive.
Lorsque Taylor Wilson a construit à 14 ans un réacteur à fusion nucléaire chez lui, il s’agissait d’une émergence paradoxale. D’autres amateurs ont ensuite construit leur propre réacteur à fusion de type fusor, et la tendance a monté d’un cran dans ses chances de diffusion.
Dans sa conférence TED, Taylor Wilson va plus loin et présente son projet de petits réacteurs à fission.
Les niveaux 3, 4 et 5 : du signal faible à la tendance lourde
Les 3 niveaux suivants marquent le passage de la marge au grand public. Le signal faible intéresse les scientifiques et les revues spécialisées, l’orientation claire attire les médias, et la tendance lourde finit par se fondre dans la culture dominante au point de ne plus être perçue comme une tendance.
Niveau 3 ou signal faible
Exemple : la méditation. Un signal est dit faible lorsqu’il commence à susciter un intérêt scientifique ou qu’il fait l’objet de publications dans les revues spécialisées. Le signal faible entame alors sa propagation. Le signal faible que je retiens ici est la méditation pour tous, adoptée en interne par des entreprises très visibles comme Google.
Les études scientifiques sur ce sujet se multiplient et associent cette pratique à des effets sur la santé, la créativité ou la capacité de concentration. À l’époque où j’ai établi ce classement, l’intelligence artificielle se trouvait elle aussi au niveau 3, portée par la stratégie de Google et par le Human Brain Project européen.
Andy Puddicombe explique dans la vidéo ci-dessous ce que 10 minutes de pleine conscience changent au quotidien.
Niveau 4 ou orientation claire
Exemple : l’Inde, terre d’innovation. À ce niveau, la tendance est confirmée et n’a plus besoin de preuve. C’est à ce niveau de puissance que les médias s’emparent d’un sujet et que le grand public commence à être informé de son existence. Facebook, fondé en 2004, a suivi ce chemin avant de devenir un sujet pour la presse.
L’Inde comme nouvelle source d’innovation illustre ce niveau. Il est difficile de choisir une conférence particulière sur ce thème, qui dispose d’une page dédiée sur le blog de TED. Regardez aussi Navi Radjou, auteur de « L’innovation Jugaad », publié en français aux éditions Diateino.
Niveau 5 ou tendance lourde
Exemple : la génération Z. Au niveau 5, la tendance rejoint la culture dominante et elle est connue de tous. Elle touche la vie de chacun, personnellement ou professionnellement. Une tendance lourde ne se surveille plus pour savoir si elle arrivera, elle se gère comme une donnée de votre environnement.
Ce que j’appelais dans une autre vie la culture Y a rejoint la culture dominante. Elle a permis de suivre l’évolution des attentes professionnelles de jeunes salariés et consommateurs qui n’auront sans doute pas les mêmes regrets que leurs aînés : ne pas avoir vécu comme ils le voulaient, avoir trop travaillé ou ne pas avoir exprimé leurs sentiments, comme le rappelle Slate dans son article sur les regrets en fin de vie.
Si vous croisez l’orientation claire sélectionnée plus haut (l’Inde) avec cette tendance lourde, vous obtenez la conférence d’Anjuli Pandit sur l’art de traverser les frontières.
D’autres façons de classer les tendances
La puissance d’une tendance ne suffit pas à son évaluation. En atelier, j’ajoute 3 autres critères pour identifier et sélectionner les tendances les plus importantes : le périmètre, la portée et la propriété. Croisés avec l’échelle de puissance, ils indiquent à la fois quand agir et sur quel terrain porter l’effort.
La puissance, du niveau 1 au niveau 5
Le classement présenté ici mesure la puissance de chaque tendance, du niveau 1 au niveau 5. Ces 3 paliers suffisent pour s’en souvenir et décider du moment de passer à l’action, qui se situe à l’approche du niveau 4, l’orientation claire, avant que vos concurrents ne s’emparent du sujet.
- Niveau 1 : il s’agit d’une idée ou d’un concept, et celui qui la présente peut sembler un peu farfelu.
- Niveau 3 : la nouveauté arrive sur le radar des médias spécialisés, et c’est le moment d’y porter intérêt.
- Et niveau 5 : la tendance n’en est plus une, car tout le monde en a entendu parler et la vit d’une manière ou d’une autre, à titre personnel ou professionnel.
Vous voyez la logique : vous devez agir quand vous estimez que la puissance de la tendance identifiée approche le niveau 4 de l’orientation claire.
Classer les tendances par périmètre, portée et propriété
Les 3 autres façons de classer les tendances que j’utilise en atelier complètent l’échelle de puissance. Elles répondent à des questions différentes : de quel domaine relève la tendance, quelle est son ampleur, et dépend-elle de votre environnement ou de votre organisation. Chaque réponse oriente vers l’équipe responsable.
- Le périmètre : les tendances sont-elles d’ordre économique, écologique, sociétal, urbain ou démographique ?
- La portée : il s’agit de savoir si la tendance est une macrotendance, une microtendance, une antitendance ou une mégatendance.
- Et la propriété : elle peut être exogène, quand elle dépend de votre environnement, ou endogène, quand elle dépend de votre organisation.
Veille, trendstorming ou étude externe : comment choisir votre méthode pour classer les tendances ?
Il existe 3 approches pour classer les tendances : la veille individuelle, l’atelier collaboratif de trendstorming et l’étude confiée à un cabinet extérieur. Elles diffèrent par leur coût, par l’implication des équipes et par la capacité à transformer le classement en décision. Le bon choix dépend de ce que vous attendez du classement.
Comparer les 3 approches selon vos critères
Le tableau ci-dessous compare les 3 approches sur 4 critères. Aucune n’est meilleure dans l’absolu : la veille individuelle coûte peu mais reste fragile, l’étude externe apporte de la profondeur sans appropriation, et l’atelier collaboratif demande du temps collectif en échange d’une décision partagée par les personnes chargées de son application.
| Critère | Veille individuelle | Atelier de trendstorming | Étude externe |
|---|---|---|---|
| Coût direct | Faible, du temps de lecture | Modéré, une ou plusieurs demi-journées d’équipe | Élevé, une prestation payante |
| Implication des équipes | Une seule personne | L’équipe entière | Les commanditaires de l’étude |
| Profondeur de l’analyse | Limitée par le temps disponible | Large grâce à la diversité des regards | Forte sur le périmètre de la commande |
| Passage à la décision | Dépend de la force de conviction | Décision prise par ceux qui en auront la charge | Rapport à réinterpréter en interne |
Les signaux qui doivent guider votre choix
Certains signaux indiquent qu’une méthode plus collective devient nécessaire. Ils apparaissent quand la veille produit des informations sans usage, ou quand les équipes découvrent les tendances par la presse. Dans ces cas, le problème vient de l’appropriation du classement par l’organisation, et ajouter des sources de veille ne le règle pas.
- Vos comptes rendus de veille s’accumulent sans déclencher de décision.
- Vos équipes découvrent une tendance au moment où elle atteint le niveau 4, en même temps que vos concurrents.
- Chaque direction défend sa propre liste de tendances sans grille commune.
- Ou vos décisions d’investissement reposent sur l’avis d’une seule personne.
Devenez le chasseur de tendances de votre PME
Envie d’installer cette échelle dans votre entreprise sans recruter un service de prospective ? Découvrez comment organiser la chasse aux tendances dans une PME et repérer à temps les tendances qui approchent le niveau 4.
Comment je peux vous aider à classer les tendances de votre secteur
J’accompagne les dirigeants et leurs équipes qui veulent passer d’une veille subie à un classement partagé des tendances. Mon intervention prend la forme d’un atelier de trendstorming pour construire votre propre échelle, ou d’une conférence pour faire comprendre à un public large comment une tendance gagne en puissance.
Un atelier de trendstorming pour votre équipe
L’atelier de trendstorming réunit votre équipe autour des tendances qui concernent votre marché. Les participants les identifient, les placent sur l’échelle de puissance, puis les croisent avec le périmètre, la portée et la propriété, pour repartir avec une liste courte de tendances à traiter en priorité.
Une conférence sur les tendances majeures
Pour un séminaire ou une convention, je propose des conférences sur l’innovation et les tendances qui reprennent cette échelle avec des exemples récents. Vous pouvez choisir votre conférence selon votre public et vos enjeux, et je l’adapte à votre secteur pour que les exemples parlent à vos équipes.
En conclusion, classer les tendances revient à choisir le bon moment
Une tendance gagne en puissance par étapes, de l’émergence paradoxale à la tendance lourde. Chaque niveau appelle une attitude différente : la curiosité au niveau 1, l’écoute au niveau 2, l’intérêt au niveau 3, l’action au niveau 4 et la gestion au niveau 5.
Le piège consiste à traiter toutes les nouveautés avec la même énergie. L’échelle de puissance, complétée par le périmètre, la portée et la propriété, vous évite cette dispersion. Retenez la règle principale pour classer les tendances : agissez quand une tendance approche l’orientation claire.
Questions fréquentes sur le classement des tendances
Comment classer les tendances d’un marché ?
Pour classer les tendances d’un marché, une échelle de puissance en 5 niveaux distingue l’émergence paradoxale, l’aspérité audible, le signal faible, l’orientation claire et la tendance lourde. Le périmètre, la portée et la propriété complètent ce classement pour savoir quelle équipe doit traiter chaque tendance.
Quelle différence entre un signal faible et une tendance lourde ?
Un signal faible commence à intéresser les scientifiques et les revues spécialisées, sans toucher le grand public. Une tendance lourde a rejoint la culture dominante et elle est connue de tous. Entre ces 2 niveaux se trouve l’orientation claire, le niveau où les médias s’emparent du sujet.
À quel moment faut-il agir sur une tendance ?
Le moment d’agir sur une tendance se situe à l’approche du niveau 4, l’orientation claire, avant que les médias généralistes et les concurrents ne s’emparent du sujet. Plus tôt, l’investissement repose sur trop d’incertitude. Plus tard, l’avantage d’être en avance n’existe plus.
Qu’est-ce qu’une mégatendance ?
Une mégatendance est une évolution de long terme qui touche la plupart des domaines de la vie, comme le changement démographique, l’urbanisation ou le changement climatique. Elle se distingue de la macrotendance et de la microtendance par son ampleur, et sert de toile de fond pour classer les tendances plus courtes.
