La stratégie du don pose une question en apparence illogique : comment donner tout en gardant une démarche commerciale, sans tomber dans la manipulation d’un escroc des réseaux sociaux ?
La logique veut que rien ne soit gratuit tant qu’une activité n’a pas atteint une certaine réussite. Ensuite seulement, l’entreprise peut « rendre au monde » une partie de ses bénéfices, de son temps ou de ses conseils.
Il n’est pourtant plus nécessaire d’attendre pour faire la différence, ni de devenir une entreprise sociale et solidaire, une entreprise à mission ou une association d’utilité publique. Vous pouvez intégrer le don comme une démarche commerciale et marketing dès le lancement de votre activité.
| Le réflexe hérité | Ce que change le don | Le parti pris |
|---|---|---|
| Rien n’est gratuitLa stratégie du don heurte une logique commerciale ancienne : une entreprise ne donnerait qu’après avoir réussi, une fois ses bénéfices assurés. | Un levier commercialDonner attire des prospects grâce à une offre gratuite, mobilise l’intelligence de clients et de partenaires et renforce une marque quand le don reste lié au métier de l’entreprise. | Un choix dès le premier jourLe don s’intègre dès le lancement d’une activité, à condition de rester sincère : un don utilisé comme méthode manipulatrice détruit la confiance qu’il devait créer. |
Stratégie du don, stratégie commerciale ou stratégie d’innovation ?
Une stratégie du don poursuit l’un de deux objectifs : obtenir les idées d’autrui pour développer vos produits et services, ou promouvoir vos ventes grâce à une offre gratuite qui ouvre la porte à vos offres payantes. Le premier relève de l’innovation, le second du commerce, et ils ne se pilotent pas de la même façon.
Le crowdsourcing, une approche qui a vécu
Le crowdsourcing consiste à recevoir l’aide de vos clients, concurrents, prospects et salariés pour développer vos idées de manière collaborative. J’y mets cependant un bémol : cette approche a vécu, et plusieurs entreprises qui l’avaient utilisée massivement ont refermé leurs plateformes d’idées après quelques années.
Starbucks avec My Starbucks Idea, Dell avec IdeaStorm ou Orange avec IDclic ont ainsi abandonné cette pratique. BP s’est aussi retrouvé moqué après son appel à idées lancé pendant la marée noire du golfe du Mexique.
Le freemium, un produit gratuit qui ouvre la vente
Le freemium consiste à offrir un produit ou un service gratuit qui attire de nouveaux prospects, puis à leur présenter des offres complémentaires payantes. Le gratuit devient alors une porte d’entrée commerciale : il crée l’usage et la confiance avant de proposer une montée en gamme à ceux qui en tirent le plus de valeur.
Donner demande d’abord un changement de mentalité
Donner va à l’encontre de réflexes profondément ancrés : ne montrer que ce qui est parfait, considérer que le gratuit ne vaut rien et craindre que partager revienne à se faire plagier. Tant que ces croyances dominent, une stratégie du don reste une idée séduisante que personne n’ose appliquer.
Accepter de montrer ce qui n’est pas parfait
Beaucoup d’entreprises pensent que seul ce qui est parfait mérite d’être présenté. En révélant mes projets en cours, j’accepte pourtant de laisser de la place aux imperfections, et ces imperfections attirent justement les contributions. C’est pourquoi je préfère publier des articles que je fais évoluer à ma guise plutôt qu’un livre figé.
Ce qui est gratuit peut valoir beaucoup
L’idée que le gratuit ne vaut rien a été bousculée par Internet depuis longtemps. Être gratuit permet d’abord de créer une communauté et de faire appel à l’intelligence collective. Pour recevoir, il faut toutefois donner le premier, y compris à des personnes qui n’ont rien fait pour vous et qui ne feront sans doute rien.
Partager nourrit l’idée plus que le plagiat
La peur du plagiat freine le partage. En donnant mes idées, j’encourage pourtant la discussion avec d’autres personnes qui vont les nourrir et les emmener là où je ne pensais pas aller. Les plagieurs, eux, restent sur l’idée de départ et ne profitent pas des retours qui la font évoluer.
Les raisons d’utiliser la stratégie du don
Une stratégie du don bien conduite renforce votre marque, montre que vous vous souciez des personnes que vous servez, inspire de meilleurs produits et attire des collaborateurs et des partenaires sensibles aux enjeux sociaux. Ces effets se cumulent quand le don reste lié au métier de l’entreprise.
Les activités du don renforcent votre marque
Votre image de marque est l’un des principaux atouts de votre entreprise, et les dons la renforcent aux yeux du public. Lorsque le don est directement lié à votre secteur d’activité, il montre que vous vous souciez vraiment des personnes qui occupent votre créneau, loin de tout affichage opportuniste.
Les grands groupes qui soutiennent chaque année des milliers d’associations cherchent précisément cet effet. Il ne fonctionne que si le don reste cohérent avec le métier et avec les pratiques de l’entreprise : un don généreux ne compense jamais une conduite qui le contredit.
Donner aux personnes dans le besoin montre que vous vous souciez d’elles
Lorsque les gens savent que vos produits sont donnés à des personnes dans le besoin, l’impression est plus profonde que si vous donniez de l’argent à des causes éloignées de votre activité. Le don en nature relie directement ce que vous vendez à ce que vous offrez, ce qui rend l’engagement lisible pour vos clients.
Une marque d’abonnement peut ainsi proposer à ses clients de reverser les articles qu’ils ne gardent pas à une association partenaire, avec une enveloppe prépayée. Le client participe au don, et la marque transforme un retour de produit en geste solidaire.
Les dons peuvent inspirer un meilleur produit
Bombas, marque américaine de chaussettes lancée en 2013, est née d’un besoin non satisfait : ses fondateurs David Heath et Randy Goldberg ont appris que les chaussettes figurent parmi les articles vestimentaires les plus demandés dans les foyers pour sans-abri. Ils ont alors bâti une entreprise qui donne une paire pour chaque paire vendue.
Le modèle du don à l’unité n’est pas nouveau, mais Bombas a franchi une étape supplémentaire. L’entreprise ne donne pas les mêmes chaussettes que celles qu’elle vend : les paires données ont des coutures renforcées, des couleurs plus foncées pour cacher l’usure et un traitement antimicrobien qui évite de les laver aussi souvent.
Le modèle a depuis changé d’échelle : la marque revendique plus de 200 millions de dons auprès de plus de 4 000 associations partenaires. Il s’agit d’une donnée déclarée par l’entreprise, sur le marché américain, qui ne se transpose pas telle quelle au contexte français.
Vous attirez des collaborateurs et des partenaires engagés
Beaucoup de gens préfèrent travailler pour des entreprises qui donnent du temps ou de l’argent à des causes. En redonnant à votre communauté, vous attirez potentiellement des collaborateurs et des partenaires commerciaux qui souhaitent s’associer à vos engagements, ce qui renforce aussi la cohérence de votre marque employeur.
Il existe toutes sortes de programmes philanthropiques à lancer :
- l’abondement des dons des salariés par l’entreprise ;
- le soutien financier aux salariés bénévoles ;
- l’arrondi sur salaire au profit d’associations ;
- les programmes de dons de produits par les salariés.
Si vous ne pouvez pas lancer votre propre programme, envisagez un partenariat avec une association existante. Quelles associations de votre secteur pourraient bénéficier de vos dons ou de votre bénévolat ? Choisissez celle qui correspond à vos valeurs, et commencez à construire la marque de votre entreprise par le don.
Pourquoi donner va dans le sens de l’histoire
Toute entreprise devrait être citoyenne dès le premier jour, et le don ne doit jamais servir de méthode manipulatrice. Internet a accéléré la stratégie du don : le besoin de vitesse, la pression sur les coûts, l’ouverture aux partenaires externes et la crise d’identité du marketing poussent les entreprises à donner pour recevoir.
Le besoin de vitesse
Rêvé la nuit, inventé le matin, vendu l’après-midi et copié le soir. La compétition instantanée oblige les entreprises à devenir plus agiles pour faire plus avec moins, alors qu’il y aura toujours des gens plus compétents à l’extérieur. Pour y accéder, l’entreprise doit s’ouvrir et partager ses idées et ses projets.
Les plateformes d’innovation ouverte comme InnoCentive l’ont montré : un problème soumis à des milliers de contributeurs extérieurs trouve parfois une solution que les équipes internes cherchaient depuis longtemps.
Réduire les coûts grâce au don
Dans un environnement concurrentiel, le plus simple et le plus dangereux consiste à se battre sur les prix, un jeu où vous serez battu. Donner peut devenir une solution économiquement viable : le don se diffuse de lui-même, vous fait connaître et développe votre base de prospects tout en réduisant vos dépenses marketing.
Des process internes à l’appui externe
Beaucoup d’entreprises quittent l’état d’esprit industriel pour penser solutions et services, un mouvement que décrivent Jonas Ridderstråle et Kjell Nordström dans leur livre Funky Business. Elles comprennent que leurs partenaires externes participent à leur succès comme à leurs échecs, et que ces acteurs influencent directement leur réputation.
Apple a longtemps dépendu de composants fournis par Samsung, son concurrent direct, et une filiale de L’Oréal a été condamnée pour discrimination à l’embauche à cause des pratiques d’un prestataire de recrutement. Les acteurs extérieurs doivent donc faire partie de votre stratégie.
La crise d’identité du marketing
Avant Internet, le marketing mettait en musique les informations dont les consommateurs avaient besoin pour avoir envie d’acheter. À l’ère de l’abondance, les produits sans personnalité deviennent impossibles à distinguer de leurs concurrents : plutôt que crier le plus fort, la stratégie du don apporte au client un contenu utile.
J’aborde ce basculement dans ma conférence sur l’innovation commerciale, consacrée aux nouvelles manières de vendre.
L’océan bleu et le changement des règles du jeu
La créativité, qui consiste à changer de vision et à essayer un chemin de rupture, et l’innovation, qui applique chez soi ce qui existe déjà ailleurs, sont devenues des obligations stratégiques. Beaucoup d’entreprises rêvent de réécrire les règles de leur industrie : à votre avis, que donnerait le don d’un de vos produits ?
La stratégie Océan bleu, formalisée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, invite à créer un espace de marché sans concurrence plutôt qu’à se battre sur un marché saturé. Le don fait partie des leviers qui déplacent ainsi les règles, et il s’inscrit dans la démarche du Shift.
Les plateformes de pair à pair ont fait naître une nouvelle catégorie de clients : ceux qui veulent tout, tout de suite, gratuitement, et qui veulent aussi participer. Pour gagner de l’argent en ligne, vous devez vendre quelque chose de valeur ou passer par des moyens plus indirects, comme faire participer vos clients à la définition et à l’amélioration de vos produits.
La nouvelle valeur de l’information
L’information a cessé d’être rare : elle appartient à tout le monde, et ce qui vaut de l’or consiste désormais à filtrer ce qui est devenu du bruit. Suivre ceux que vous jugez pertinents et transmettre ce que vous pensez utile à autrui en fait partie. Plus vous donnez, plus vous recevez.
Pour approfondir, téléchargez le livre de Miikka Leinonen, Strategy of Giving : il est… donné.
Sortir du donnant-donnant
Envie d’aller plus loin sur ce point ? Lisez mon message à l’étudiant qui voulait échanger un like contre un retweet, et découvrez pourquoi il faut arrêter le donnant-donnant pour que le don porte ses fruits.
Comment choisir la forme de don adaptée à votre entreprise
Le choix dépend de ce que vous voulez obtenir : des idées, des prospects ou une réputation. Le crowdsourcing sert l’innovation, le freemium sert la conquête commerciale et le don solidaire sert la marque, mais chacun exige des moyens, un horizon de temps et une cohérence avec votre métier très différents.
Les questions à trancher avant une stratégie du don
Avant de lancer une stratégie du don, je recommande de vérifier que ce que vous donnez est lié à votre métier, que son coût reste soutenable sur la durée et que le bénéfice attendu peut se mesurer. Un don qui échoue à l’une de ces vérifications risque de coûter sans rien construire pour l’entreprise.
Crowdsourcing, freemium ou don solidaire
Chaque forme de don répond à un objectif différent et engage l’entreprise d’une manière propre. Le tableau ci-dessous compare le crowdsourcing, le freemium et le don solidaire selon ce qu’ils apportent, le moment où les choisir et leur principale limite, pour vous aider à trancher selon votre situation.
| Forme | Ce qu’elle apporte | Quand la choisir | Sa limite |
|---|---|---|---|
| Crowdsourcing | Des idées extérieures pour vos produits et services | Quand vous cherchez à innover vite sur un problème précis | Les plateformes d’idées s’essoufflent sans réponse visible aux contributeurs |
| Freemium | Des prospects qui testent avant d’acheter | Quand votre offre peut se découper en version gratuite et version payante | Le gratuit peut attirer des utilisateurs qui ne paieront jamais |
| Don solidaire | Une marque plus crédible et des collaborateurs engagés | Quand le don peut rester lié à votre métier | Il perd sa valeur s’il ressemble à un affichage |
Comment je peux vous aider à construire votre stratégie du don
J’accompagne les dirigeants et les responsables de l’innovation qui veulent intégrer le don à leur modèle d’affaires sans le transformer en opération de communication. Le travail porte sur le choix de la forme de don, sur son lien avec le métier et sur la manière de mesurer ce qu’il rapporte.
Des conférences sur les nouveaux modèles d’affaires
En conférence, je présente la stratégie du don parmi les modèles de rupture qui transforment les modèles d’affaires, aux côtés de la coopétition. L’objectif est d’aider chaque participant à repérer ce que son entreprise pourrait donner pour attirer, innover ou fidéliser, sans perdre de vue la rentabilité.
Le format et les thèmes de ces interventions sont détaillés dans la page consacrée au conférencier sur les business models.
Des ateliers pour concevoir votre offre gratuite
En atelier, nous identifions avec vos équipes ce qui peut être donné, à qui et dans quel but. Nous testons ensuite la cohérence de chaque idée avec votre métier et votre modèle économique, pour repartir avec une ou deux pistes concrètes plutôt qu’avec une liste de bonnes intentions.
En conclusion, la stratégie du don se décide dès le premier jour
Donner et vendre ne s’opposent plus. Le crowdsourcing a montré ses limites, mais le freemium, le don solidaire et le partage d’idées restent des leviers puissants pour attirer des prospects, renforcer une marque et nourrir l’innovation, à condition que le don reste sincère et lié au métier de l’entreprise.
Plus vous donnez, plus vous recevez, pourvu que le don ne serve jamais de méthode manipulatrice. C’est la condition d’une stratégie du don réussie.
Questions fréquentes sur la stratégie du don
Qu’est-ce que la stratégie du don en entreprise ?
La stratégie du don consiste à offrir un produit, un service, une idée ou du temps pour en tirer un bénéfice commercial, d’innovation ou de réputation. Elle prend la forme du freemium, du crowdsourcing ou du don solidaire, et elle peut s’intégrer dès le lancement d’une activité.
Le freemium est-il une stratégie du don ?
Oui, le freemium en est la forme la plus commerciale : l’entreprise offre une version gratuite de son produit pour attirer des utilisateurs, puis leur propose des fonctions ou des services payants. Le gratuit sert de porte d’entrée et crée la confiance avant la vente.
Pourquoi le crowdsourcing a-t-il perdu de son intérêt ?
Plusieurs grandes entreprises ont refermé leurs plateformes d’idées, comme Starbucks, Dell ou Orange. Ces dispositifs demandent une animation constante et une réponse visible aux contributeurs, faute de quoi les participants se lassent et les idées proposées restent inexploitées.
Comment éviter qu’un don passe pour de la communication ?
Le don gagne en crédibilité quand il reste lié au métier de l’entreprise, qu’il s’inscrit dans la durée et qu’il est cohérent avec ses pratiques. Un don ponctuel, éloigné de l’activité ou contredit par la conduite de l’entreprise sera perçu comme un affichage plutôt que comme un engagement.
