Le donnant-donnant consiste à n’offrir quelque chose qu’en échange d’une contrepartie immédiate. C’est la logique qu’un étudiant a voulu m’appliquer en me proposant un like contre un retweet. Je lui ai répondu en vidéo, et je reprends ici ma réponse : arrêtez le donnant-donnant.
Cette réponse dépasse largement le cas d’un étudiant pressé. Elle concerne tous ceux qui veulent réinventer le métier du conseil, et plus largement tous les professionnels qui confondent réseau et troc.
| Le réflexe | Ce qu’il produit | Le déplacement |
|---|---|---|
| Le donnant-donnantLe donnant-donnant fait de chaque échange professionnel un troc, où chacun calcule ce qu’il reçoit avant même d’avoir donné quoi que ce soit. | Une relation qui sent le calculUne demande cachée derrière un service rendu se voit immédiatement, et l’interlocuteur y lit de la manipulation plutôt qu’une marque d’intérêt. | Donner d’abord et remercierCelui qui initie la conversation apporte le plus de valeur, sans attendre de retour, et prend le temps de remercier ceux qui l’aident ou le suivent. |
Pourquoi arrêter le donnant-donnant
Le donnant-donnant appartient à une époque où le réseau se gérait comme un carnet de comptes. Il empêche de créer une relation, parce que chaque geste attend sa contrepartie. Celui qui veut dépoussiérer un métier, à commencer par le conseil, doit au contraire donner le premier, sans demander.
Une mentalité dépassée pour réinventer le conseil
Si vous voulez dépoussiérer le métier du conseil, vous n’y parviendrez pas en adoptant cette mentalité du donnant-donnant. Je pense que le donnant-donnant est aussi dépassé que les cartes de visite ou que le mannequin challenge, qui avait envahi les réseaux sociaux à l’époque où j’ai tourné cette vidéo.
Le conseil repose sur la confiance, une confiance que l’échange de bons procédés ne suffit jamais à construire. Un jeune consultant qui commence par réclamer une contrepartie se présente déjà comme un vendeur, avant même d’avoir montré ce qu’il sait faire.
Le client d’un consultant achète un regard, une expérience et une capacité à résoudre son problème. Un échange de services ne l’intéresse guère. Plus le consultant montre tôt ce qu’il peut apporter, sans facturer ni négocier, plus la conversation commerciale qui suit devient simple.
Un conseil donné sans condition, lors d’une conférence ou d’un échange informel, ouvre une porte que la prospection ne sait pas ouvrir. Dans cette logique, la première facture arrive plus tard, mais elle arrive avec une relation déjà installée.
Donner le plus de valeur à votre interlocuteur
Vous devez comprendre dès à présent que lorsque vous initiez une conversation, professionnelle ou personnelle, c’est à vous de donner le plus de valeur à votre interlocuteur. Cette règle vaut pour un message sur un réseau social comme pour un premier rendez-vous avec un client ou un recruteur.
Pour cela, vous devez également apprendre à ne pas avoir déjà en tête ce que vous allez demander à votre interlocuteur quand vous lui donnez de la valeur. Sinon, ça s’appelle de la manipulation, et c’est aussi visible qu’une flatterie à deux balles au début d’un hiver.
Retour terrain
L’étudiant qui voulait un tweet contre un tweet
Il y a quelque temps, j’ai reçu un message sur Facebook d’un étudiant en école de commerce, spécialisé dans le conseil, me semble-t-il. Il me demandait de le citer dans un tweet, en échange d’un tweet de sa part qui ferait la promotion d’un de mes livres et serait relayé par sa promotion. Le marché était posé dès la première ligne du message.
La promotion de mes livres n’était pas vraiment d’actualité. Sans cette condition, j’aurais pourtant obtempéré, parce que je pense qu’en tant que professionnels, nous devons tous donner un coup de main aux étudiants qui nous le demandent. Ce qui m’a gêné tenait à la forme : une demande d’aide présentée comme un échange de bons procédés, sans un mot de remerciement.
Une demande d’aide formulée comme un troc ferme la porte qu’une simple demande aurait ouverte. Demandez franchement, donnez sans compter et remerciez toujours : le réseau suit.
Apprendre à remercier
La seconde leçon tient en un mot : remercier. Le message lapidaire se reconnaît à son absence de remerciement, et il laisse une impression durable de transaction. Remercier coûte quelques secondes et transforme un contact ponctuel en relation, surtout quand le remerciement rebondit sur ce que la personne a réellement fait.
Le remerciement comme marque d’attention
C’est d’ailleurs pour ça que je passe pas mal de temps, quand je le peux, à tourner des vidéos pour remercier les personnes qui me suivent sur les réseaux sociaux, en rebondissant sur le contenu qu’elles ont partagé. Le remerciement prouve que j’ai lu, regardé ou écouté, ce qu’aucun message automatique ne sait faire.
Un remerciement précis vaut davantage qu’un remerciement chaleureux. Citer la phrase qui vous a marqué, l’idée que vous avez reprise ou le contact qui vous a été présenté montre à la personne que son geste a compté. Un remerciement donné quelques semaines plus tard, pour raconter ce que l’aide reçue a permis, marque encore davantage les esprits.
Une conversation individuelle devenue possible
Avec la transformation numérique et tous les outils à notre disposition, il devient possible de créer une conversation individuelle, en tête-à-tête, et d’être à l’écoute des personnes de notre choix. C’est vraiment la magie de l’époque dans laquelle nous vivons, et elle rend le donnant-donnant encore plus inutile.
Ces outils ont un revers : ils rendent aussi le message de masse plus facile que jamais. Le même message copié à cinquante contacts se repère instantanément, et il produit l’effet inverse de celui recherché. La conversation individuelle demande plus de temps, et c’est précisément ce temps qui lui donne sa valeur.
Donnant-donnant, don sans attente ou stratégie du don : quelle posture choisir
Trois postures coexistent dans les relations professionnelles. Le donnant-donnant exige une contrepartie immédiate, le don sans attente apporte de la valeur sans rien demander, et la stratégie du don organise le don à l’échelle d’une entreprise. Le choix dépend de la relation que vous voulez construire et de l’horizon que vous vous donnez.
Comparer les trois postures
Quatre critères permettent de comparer ces postures : l’horizon de la relation, ce qui est attendu en retour, la perception par l’interlocuteur et l’effet sur votre réputation. Le tableau suivant résume l’arbitrage. Il montre que le donnant-donnant gagne rarement, sauf pour une transaction ponctuelle sans lendemain :
| Critère | Donnant-donnant | Don sans attente | Stratégie du don |
|---|---|---|---|
| Horizon | Immédiat | Long terme | Moyen et long terme |
| Retour attendu | Contrepartie précise | Aucun | Confiance et notoriété |
| Perception | Calcul, voire manipulation | Générosité, crédibilité | Engagement de marque |
| Effet sur la réputation | Neutre ou négatif | Positif et durable | Positif si sincère |
| Adapté pour | Transaction ponctuelle | Réseau, conseil, carrière | Entreprise, marque |
Les signaux d’une relation en mode donnant-donnant
Certains signaux montrent qu’une relation professionnelle a basculé dans le troc. Ils sont faciles à repérer dans vos propres messages, à condition de les relire avec les yeux de celui qui les reçoit. Voici ceux que je vois le plus souvent dans les messages que je reçois :
- la demande arrive dès le premier message ;
- le service proposé est conditionné à une contrepartie ;
- aucun remerciement ne suit l’aide reçue ;
- le message pourrait être envoyé à n’importe qui ;
- la relation s’arrête dès que l’échange est conclu.
Et si donner devenait une stratégie ?
Vous voulez appliquer cette logique à votre entreprise et à vos clients ? Passez du principe à la méthode et découvrez la stratégie du don comme stratégie commerciale, exemples à l’appui.
Comment je peux vous aider à sortir du donnant-donnant
Donner et remercier peuvent vous permettre de faire du conseil sans devenir consultant au sens classique. Suivre les méthodes, les recettes et les outils des anciens ne suffit pas à réinventer ce métier. J’accompagne cette réinvention sous deux formes complémentaires.
Un accompagnement pour réinventer le métier de consultant
J’ai consacré un livre et une série d’articles à la manière de devenir un consultant différent, qui donne avant de vendre. Je les prolonge par des échanges avec les étudiants, les jeunes consultants et les cabinets qui veulent sortir des recettes héritées.
Des conférences pour les écoles et les équipes commerciales
Mes conférences montrent aux étudiants et aux équipes commerciales comment le don et le remerciement construisent une relation plus solide que la négociation permanente. Elles s’appuient sur des cas concrets, y compris celui de l’étudiant qui voulait un tweet contre un tweet.
En conclusion, arrêtez le donnant-donnant et commencez par donner
Donner le plus de valeur à votre interlocuteur, sans arrière-pensée, et apprendre à remercier : ces deux règles suffisent à sortir du troc. Si vous avez un peu de temps, étudiant ou non, je vous conseille vivement deux livres : Enchantment de Guy Kawasaki et The Thank You Economy de Gary Vaynerchuk.
Ces deux ouvrages peuvent avoir un vrai impact sur la façon dont vous concevez le business. Et si vous ne connaissez ni Guy Kawasaki ni GaryVee, je commencerais sérieusement à me poser des questions créatives sur votre formation. Voilà : arrêtez le donnant-donnant.
Questions fréquentes sur le donnant-donnant
Qu’est-ce que le donnant-donnant ?
Le donnant-donnant est une logique d’échange où chacun n’offre quelque chose qu’en contrepartie immédiate d’autre chose. Dans les relations professionnelles, il transforme le réseau en troc et donne à l’interlocuteur l’impression d’un calcul plutôt que d’un intérêt sincère.
Pourquoi le donnant-donnant nuit-il au réseau professionnel ?
Une demande conditionnée à une contrepartie se voit immédiatement et ressemble à de la manipulation. Elle ferme la relation au lieu de l’ouvrir. Donner d’abord, sans arrière-pensée, crée au contraire un capital de confiance que l’autre a envie d’entretenir.
Comment remercier efficacement un contact professionnel ?
Un remerciement efficace est précis : il cite l’idée reprise, le conseil appliqué ou le contact présenté. Il arrive rapidement après l’aide reçue et ne s’accompagne d’aucune nouvelle demande, pour rester un remerciement plutôt qu’une relance.
Quels livres lire pour sortir du donnant-donnant ?
Je recommande Enchantment de Guy Kawasaki, sur l’art de convaincre sans manipuler, et The Thank You Economy de Gary Vaynerchuk, sur la place du remerciement et de l’attention individuelle dans la relation client.
