Investir en innovation pour laisser vos concurrents sur place ?

Combien allez-vous investir en innovation cette année ? En France, les entreprises innovantes qui déclarent des dépenses d’innovation y consacrent en moyenne 10 % de leur chiffre d’affaires, selon l’Insee. Et la taille compte : 70 % des entreprises de 250 salariés ou plus ont innové entre 2020 et 2022, contre 43 % de celles de 10 à 49 salariés.

Ce chiffre moyen ne montre pourtant que la partie émergée de l’innovation.

Au niveau mondial, la hiérarchie bouge peu : les 2 000 entreprises qui investissent le plus en recherche et développement y ont consacré 1 446 milliards d’euros en 2024, selon le tableau de bord européen de l’investissement industriel en R&D publié par le Centre commun de recherche de la Commission européenne. Les entreprises américaines en portent 47,1 %, devant celles de l’Union européenne (16,2 %), de la Chine (16,1 %) et du Japon (7,8 %). Les entreprises européennes n’ont pourtant augmenté leur effort que de 2,9 % en 2024, contre 7,8 % pour les entreprises américaines.

En France, la dépense intérieure de recherche et développement atteint 64,1 milliards d’euros en 2024, soit 2,18 % du PIB, dont 1,43 % du PIB pour les seules entreprises, d’après le service statistique du ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche.

Pourtant, les dépenses consacrées à l’innovation dépassent largement les dépenses de R&D. Pour mettre au point de nouveaux produits, offres, services, procédés ou solutions, les entreprises doivent aussi investir dans leur attractivité, leur espace de travail, leurs outils collaboratifs et leurs formations en management innovant et en culture de l’innovation !

Le réflexe hérité	Ce qu’il masque	Le déplacement
Un pourcentage du chiffre d’affairesInvestir en innovation se résume souvent à fixer une part du chiffre d’affaires consacrée à la recherche et développement, puis à la comparer à celle des concurrents.	Le différentiel de croissanceCette part ignore l’écart entre l’objectif de croissance visé et ce que l’offre actuelle peut produire seule, alors que cet écart fixe le besoin réel d’investissement.	Mesurer l’écart avant de voter le budgetLe montant à investir découle du différentiel de croissance mesuré en équipe de direction, puis se répartit entre la R&D, la culture, les outils et les compétences qui rendent l’innovation possible.

Alors, combien devez-vous dépenser en innovation ?

La bonne somme à investir en innovation dépend moins d’un ratio sectoriel que de l’écart entre la croissance que vous visez et celle que votre offre actuelle peut produire seule. Ce différentiel de croissance se mesure en équipe de direction, puis il se traduit en budget de R&D, de compétences, d’outils et de culture.

Pourquoi le pourcentage de R&D ne suffit pas pour investir en innovation

Un pourcentage de R&D décrit ce que dépensent les autres entreprises de votre secteur. Il ne dit rien de votre propre trajectoire. La question est simple, mais la réponse est un peu plus complexe, car le décalage entre l’objectif financier que vous visez et les investissements que vous faites pour l’atteindre est plus important que vous ne le pensez.

Identifier et mesurer ce décalage (ou différentiel) de croissance est très important, car il risque de vous prouver que vous n’avez peut-être plus les moyens de rester sur de l’amélioration de produits, que la R&D n’est pas le seul poste d’investissement en innovation et que le moment est venu de dépasser votre modèle actuel pour trouver des opportunités de croissance sur de nouveaux marchés.

Ce que les entreprises innovantes dépensent réellement

Les entreprises françaises qui innovent dépensent bien plus que leur budget de laboratoire. L’Insee compte dans les dépenses d’innovation la R&D, mais aussi les machines, les logiciels, l’ingénierie, le design industriel, la formation et le marketing liés à une innovation. Comparer son effort au seul ratio de R&D revient donc à sous-estimer ce que coûte réellement l’innovation.

Les écarts selon la taille de l’entreprise sont nets. D’après la même enquête de l’Insee, 59 % des entreprises de 50 à 249 salariés ont innové entre 2020 et 2022, et 18 % des entreprises innovantes déclarent avoir reçu un soutien financier public. Une PME qui se compare à une grande entreprise compare donc deux modèles d’investissement différents.

J’utilise souvent en conférence cette illustration, qui met côte à côte les entreprises perçues comme les plus innovantes et celles qui dépensent le plus en R&D. Les 2 listes se recouvrent mal, et cet écart résume à lui seul le propos de cet article : la dépense ne garantit pas l’innovation.

Fixez un objectif de croissance pour investir en innovation

Avant de chiffrer un budget, fixez l’objectif de croissance qu’il doit servir. Je vous suggère un horizon de 2 ans au plus, sauf dans les secteurs à cycles longs comme l’aviation ou l’énergie. Cet objectif se construit par une approche analytique ou par une approche directe, puis il se négocie en équipe de direction jusqu’au consensus.

Établir des objectifs de croissance réalistes

Un objectif réaliste se fixe sur une période courte, avec une méthode explicite et un chiffre que chaque dirigeant peut défendre. L’horizon de 2 ans protège contre les prévisions que les progrès technologiques rendent vite inutiles. La méthode choisie, analytique ou directe, doit être annoncée avant le chiffre pour que la discussion porte sur le raisonnement.

Pour atteindre un chiffre réaliste, je vous suggère de ne pas dépasser les 2 ans. Le chaos actuel, concernant notamment les progrès technologiques, peut rapidement rendre toute prospective inutile, à moins d’être dans un secteur à temps plus long comme l’aviation ou l’énergie.

Il y a 2 façons de déterminer un objectif de croissance :

• Une approche mathématique logique dérivant des attentes de croissance de votre marché, de l’augmentation prévisible de vos actions et de vos ventes de l’année précédente.
• Une approche directe dans laquelle vous déterminez un chiffre à atteindre sans relation avec vos stocks, vos prévisions de vente ou le développement de nouveaux produits. Un chiffre que vous avez décidé… parce que ! Cela revient à décider, par exemple, de doubler votre résultat ou votre chiffre d’affaires (CA) d’ici 3 ans ou d’acquérir 15 % du marché d’ici la fin de la période.

Le problème ici tient moins au calcul d’un chiffre précis qu’à l’obtention d’un consensus sur ce chiffre. Par expérience, je sais que les chiffres des membres d’un COMEX ou d’un CODIR peuvent aller du simple au quadruple.

Dans un monde où le changement est la seule constante, fixer des objectifs de croissance pour les 2 prochaines années peut s’avérer un défi redoutable. L’innovation, spécialement dans les domaines technologiques, avance à un rythme effréné qui peut rapidement rendre obsolètes les prévisions à long terme. Pour les secteurs où le développement est plus lent, comme l’aviation ou l’énergie, des projections à plus long terme peuvent être envisageables, mais pour la majorité, un horizon de planification plus rapproché encourage l’agilité et la réactivité.

En matière de croissance, 2 approches prévalent :

• La première, analytique, utilise des données de marché et des performances antérieures pour projeter des objectifs de croissance futurs. Cette méthode nécessite une compréhension approfondie des tendances de marché et des capacités internes de croissance.
• La seconde approche, plus intuitive, fixe des objectifs ambitieux indépendamment des données historiques. Ces objectifs peuvent sembler arbitraires, mais ils peuvent galvaniser une équipe vers des performances audacieuses, comme doubler le chiffre d’affaires ou conquérir une part de marché significative.

Consensus et engagement dans la fixation d’objectifs

Un objectif de croissance tient s’il est partagé par toute l’équipe de direction. Chaque dirigeant arrive avec son propre chiffre et sa propre démonstration, puis la réunion confronte ces raisonnements jusqu’à un objectif à la fois ambitieux et ancré dans la réalité de l’entreprise. Sans ce consensus, le budget d’innovation sera contesté au premier trimestre décevant.

L’atteinte d’un consensus sur les objectifs de croissance est une étape essentielle qu’il ne faut pas sous-estimer. Chaque membre de l’équipe de direction apporte sa perspective, qui peut varier considérablement, allant parfois du simple au quadruple. C’est pourquoi la fixation d’un objectif de croissance doit résulter d’un dialogue ouvert et collaboratif plutôt que d’une décision unilatérale. La diversité des points de vue doit être harmonisée pour arriver à un chiffre qui représente un défi motivant pour tous.

La concertation devient alors un exercice stratégique essentiel. Au cours de cette réunion dédiée, chaque membre doit présenter son propre objectif et justifier sa faisabilité. Cette démarche permet de balayer le spectre des possibilités et de s’accorder sur un objectif qui, tout en étant ambitieux, reste ancré dans la réalité de l’entreprise.

C’est dans ce partage d’expertises et d’aspirations que se forme un objectif de croissance robuste et partagé, un objectif qui sert de catalyseur pour l’innovation et le développement futur de l’entreprise.

Adapter les objectifs aux réalités du marché

Un objectif de croissance reste un point de départ révisable. Les fluctuations du marché, les comportements des clients et les mouvements de la concurrence obligent à l’ajuster en cours de route. L’équilibre recherché consiste à viser haut sans perdre de vue le terrain, avec des points de revue prévus dès le départ pour corriger la trajectoire.

L’adaptation des objectifs de croissance aux réalités du marché est essentielle pour assurer la pertinence et la viabilité des plans d’innovation. Une entreprise doit être à l’écoute des fluctuations du marché et flexible dans ses approches pour naviguer avec succès dans les eaux parfois turbulentes de l’innovation. Cela signifie que, tout en ayant des objectifs clairement définis, l’entreprise doit aussi être prête à les ajuster en réponse aux changements inattendus et aux opportunités émergentes.

La clé réside dans l’équilibre entre aspiration et réalité, entre les rêves de grandeur et les contraintes du présent. Il est nécessaire d’analyser en profondeur les tendances actuelles et émergentes, les comportements des consommateurs et les mouvements de la concurrence pour que les objectifs de croissance soient à la fois stimulants et atteignables. Cet équilibre stratégique permet de viser haut sans perdre de vue le terrain, en favorisant une croissance soutenue et réfléchie qui s’aligne avec les capacités et la vision de l’entreprise.

Déterminer un objectif de croissance chiffré relève donc d’une concertation d’équipe plutôt que d’une décision solitaire, et ce sujet sera à l’ordre du jour d’une réunion à laquelle chaque membre du COMEX participera. Chacun devra déjà avoir un chiffre en tête et une démonstration pour expliquer comment ce chiffre a été déterminé.

Combien investir en innovation : la méthode du différentiel de croissance

Le différentiel de croissance compare l’objectif fixé à ce que votre offre actuelle produira seule, augmentée des idées que vous comptez financer. La méthode tient en 4 temps : calculer la croissance organique, prévoir les risques, recenser les investissements de croissance et mesurer l’écart qui reste à combler par l’innovation.

Calculez votre croissance organique

La croissance organique correspond à ce que votre offre actuelle peut encore produire sans innovation de rupture : nouveaux marchés pour les mêmes produits, nouveaux prospects, parts de marché gagnées, coûts réduits ou produits améliorés. C’est le socle du calcul, et c’est aussi l’endroit où l’optimisme des équipes déforme le plus souvent les chiffres.

Une fois l’objectif identifié, l’étape suivante est la plus délicate, car il s’agit d’estimer le potentiel de développement de votre offre actuelle. Votre équipe devrait commencer par considérer le potentiel de toutes les sources organiques de croissance :

• Pensez-vous accroître vos revenus sur de nouveaux marchés sans toucher à votre offre actuelle ?
• Pensez-vous continuer à toucher davantage de prospects sur vos marchés actuels ?
• Croyez-vous pouvoir gagner des parts de marché aux dépens de vos concurrents ?
• Pouvez-vous réduire vos coûts de fabrication, de logistique ou de commercialisation ?
• Avez-vous prévu d’améliorer les caractéristiques de vos produits ?

Prévoir les risques (prévisibles)

Votre croissance organique se calcule dans un marché qui bouge : vos concurrents avancent, de nouveaux entrants arrivent et vos clients changent d’attentes. 6 questions permettent d’identifier ces risques prévisibles avant qu’ils ne grignotent votre trajectoire, puis d’évaluer les signaux de changement plus profond dans votre secteur.

Pas simple de calculer sa croissance alors que vos concurrents ne vont pas vous attendre et que de nouveaux entrants apparaîtront sûrement durant cette période. Pour identifier au mieux ces risques, réfléchissez à ces 6 questions :

1. Est-ce que votre rétention client décroît ?
2. Est-ce que des capital-risqueurs investissent dans votre secteur ? En clair, y a-t-il des « barbares » (dans le sens start-up du terme) qui s’apprêtent à prendre pied sur votre plage ?
3. Est-ce que les nouveaux entrants disposent d’une offre à bas prix et sont-ils en relation avec vos meilleurs clients ?
4. Est-ce que l’un de vos concurrents est en train de tester un nouveau modèle d’affaires ?
5. Est-ce que les revenus des leaders de votre marché sont en train de baisser ?
6. Est-ce que vos clients sont en train de changer d’attentes, de pratiques ou de préférences ?

Profitez-en pour évaluer les éléments démontrant un changement plus profond et plus long terme. Si vous êtes dans l’énergie, connaissez-vous la part de marché des voitures électriques ? Si vous êtes dans l’automobile, quelle est l’évolution du pourcentage de jeunes passant leur permis de conduire ? Quelle que soit votre industrie, quelles sont les pratiques de consommation collaborative en train de se mettre en place et quelles sont les forces en train de les promouvoir ?

Investir en innovation revient aussi à accepter une part de risque. J’ai répondu à cette question dans une vidéo consacrée au lien entre risque, entrepreneuriat et innovation :

Récoltez de nouveaux investissements de croissance

Une fois la croissance organique mesurée, listez toutes les actions que vous comptez financer pour aller au-delà. Pour chaque idée, notez son potentiel financier sur la période et la somme à investir pour l’atteindre. Ce recensement se fait en équipe, sous forme de brainstorming, avant tout arbitrage budgétaire.

Après avoir mesuré cette croissance organique de façon réaliste, il sera temps de vous pencher sur les investissements prévus pour soutenir votre croissance à venir. Ce sujet peut faire l’objet d’un brainstorming pour créer une liste de toutes les actions à mener sur la période, en précisant pour chaque idée son potentiel financier et les sommes à investir pour atteindre ce potentiel.

Mesurez votre différentiel de croissance

Le différentiel de croissance est l’écart entre l’objectif visé et la somme de la croissance organique et des revenus attendus des idées financées. S’il reste positif, votre plan actuel ne suffit pas, et cet écart indique l’effort d’innovation supplémentaire à engager, en budget comme en changement de modèle.

Il vous restera à faire appel à votre bon sens paysan pour :

1. Déterminer les objectifs de croissance que vous souhaitez atteindre dans 1 à 3 années.
2. Imaginer le résultat que votre entreprise générera à la fin de cette période avec son offre actuelle.
3. Mesurer les investissements destinés à soutenir vos idées et les revenus que ces idées devraient générer sur la période.
4. Additionner les chiffres des lignes 2 et 3, et les comparer avec les chiffres que vous avez obtenus à la ligne 1.

Si votre différentiel de croissance a été approché honnêtement et ouvertement, il peut servir à motiver une stratégie d’innovation. De toute façon, l’objectif consiste moins à obtenir un chiffre ultra précis qu’à en ressortir avec une réflexion approfondie, qui vous permettra d’initier une stratégie de changement et de croissance.

R&D, partenariats ou culture : comment choisir où investir en innovation

Le bon poste d’investissement dépend de la nature de votre différentiel de croissance. Un écart faible se comble par l’amélioration de l’offre et la R&D. Un écart fort, ou un nouvel entrant sur votre marché, appelle des partenariats, un changement de modèle d’affaires et un investissement dans les compétences et la culture managériale.

Comparer les postes d’investissement en innovation

Chaque poste d’investissement finance un type d’innovation différent et porte un risque différent. Le tableau ci-dessous met en regard 5 postes, ce qu’ils financent réellement, leur limite principale et la situation dans laquelle les privilégier. Il sert de base à l’arbitrage de l’équipe de direction, une fois le différentiel de croissance mesuré.

Poste	Ce qu’il finance	Limite principale	Quand le privilégier
R&D interne	L’amélioration et la création de produits ou de procédés	Délais longs et risque de rester sur l’offre existante	Différentiel faible, avantage technologique à défendre
Partenariats et start-up	L’accès rapide à des technologies et à des marchés nouveaux	Intégration difficile dans l’organisation	Nouvel entrant ou modèle d’affaires concurrent identifié
Compétences et formation	La capacité des équipes à porter de nouveaux projets	Effet visible à moyen terme seulement	Projets d’innovation qui échouent faute de compétences
Culture et management	Le temps, l’autonomie et le droit à l’erreur nécessaires aux idées	Difficile à chiffrer en retour sur investissement	Idées nombreuses mais peu de projets aboutis
Outils et espaces de travail	La collaboration entre services et la circulation de l’information	Investissement inutile sans changement de pratiques	Silos marqués entre services

Quels signaux doivent guider votre investissement en innovation

3 signaux indiquent qu’il faut déplacer votre budget au-delà de la R&D. Ils se lisent dans vos propres chiffres et dans votre marché, sans étude externe. Quand ils apparaissent ensemble, votre différentiel de croissance vient en général d’un changement de modèle plutôt que d’un retard technologique.

Les signaux à surveiller sont les suivants :

1. Votre différentiel de croissance augmente d’une année sur l’autre malgré un budget de R&D stable ou en hausse.
2. Les risques recensés plus haut concernent votre modèle d’affaires (nouveaux entrants, offres à bas prix ou clients qui changent d’attentes) plutôt que vos produits.
3. Vos équipes produisent des idées, mais peu de projets franchissent l’étape du financement ou du déploiement.

Comment je peux vous aider à investir en innovation

J’accompagne les équipes de direction qui veulent décider de leur investissement en innovation à partir de leur propre trajectoire plutôt que d’un ratio sectoriel. J’interviens sous 2 formes : un atelier de direction pour mesurer le différentiel de croissance, et une conférence pour ouvrir la réflexion de vos managers sur la culture de l’innovation.

Un atelier de direction pour mesurer votre différentiel de croissance

L’atelier réunit votre COMEX ou votre CODIR autour de la méthode décrite dans cet article. Chaque dirigeant arrive avec son objectif et sa démonstration, puis je conduis la confrontation des chiffres jusqu’au consensus. La séance se termine sur un différentiel de croissance partagé et une première répartition des postes d’investissement.

Ce format convient aux entreprises qui préparent un plan stratégique ou un budget annuel et veulent sortir de la reconduction du ratio de l’année précédente. Il s’appuie sur mes cercles d’innovation managériale pour la suite, quand l’équipe veut poursuivre le travail dans la durée.

Une conférence pour ouvrir la réflexion de vos équipes

La conférence s’adresse aux managers et aux équipes qui devront porter l’innovation financée. Elle explique pourquoi la dépense ne garantit pas l’innovation et ce que la culture, le temps et les compétences changent au résultat. Je l’adapte au secteur et aux enjeux de chaque entreprise.

Vous trouverez le détail de mes interventions sur la page consacrée au conférencier en innovation managériale, et la manière de préparer une intervention dans mon guide pour travailler avec un conférencier.

En conclusion, investir en innovation se décide sur le comment autant que sur le combien

L’innovation est devenue une nécessité vitale pour la survie et la prospérité des entreprises dans un monde en mutation rapide. La question « Combien investir en innovation ? » cède donc la place à une autre : « Comment investir intelligemment en innovation ? ».

Les entreprises visionnaires comprennent que l’innovation va bien au-delà d’un simple pourcentage du chiffre d’affaires alloué à la R&D. Elle nécessite une transformation profonde de la culture d’entreprise, des processus et des mentalités.

L’innovation la plus percutante naît souvent à l’intersection de la technologie, de l’humain et de la durabilité. Elle requiert une approche globale qui englobe :

• une vision claire et inspirante ;
• une culture qui encourage la prise de risque et tolère l’échec ;
• des équipes diversifiées et pluridisciplinaires ;
• une agilité organisationnelle ;
• une ouverture sur l’écosystème externe ;
• et un engagement fort en faveur du développement durable.

Les dirigeants doivent avoir le courage de remettre en question le statu quo, d’explorer de nouveaux territoires et de réinventer leurs modèles d’affaires. Ceux qui oseront investir massivement et stratégiquement dans l’innovation, en termes financiers mais aussi en termes d’énergie, de temps et d’attention, seront les architectes du monde de demain.

L’innovation est le meilleur investissement qu’une entreprise puisse faire pour son avenir. La vraie question porte donc sur la manière d’innover pour créer un impact positif durable, tant pour l’entreprise que pour la société dans son ensemble, et c’est elle qui fixe le montant juste pour investir en innovation.

Questions fréquentes sur l’investissement en innovation