Avoir moins pour devenir plus, la consommation décroissante

Consommation décroissante. Le consom’acteur est un consommateur responsable et engagé. Il ou elle utilise sa consommation pour influencer son environnement en choisissant les produits ou services les plus conformes à ses valeurs. Il ou elle va plus loin en boycottant ceux qui ne le sont pas.

Je m’intéresse à ce consommateur depuis longtemps parce qu’il oblige les entreprises à repenser ce qu’elles vendent et la valeur qu’elles créent. Avoir moins pour devenir plus : la formule résume un déplacement de la valeur, du volume acheté vers l’usage, la durée et le sens.

Le constat	Le malentendu	Le déplacement
Consommation décroissanteLa consommation décroissante désigne le choix d’acheter moins, de réparer, de partager et de privilégier la durée. Le consom’acteur qui la pratique utilise ses achats pour peser sur les entreprises.	Acheter moins et exiger plusLe consom’acteur décroissant n’achète pas tout ce qui porte une étiquette responsable. Il se méfie des discours des marques et réclame des preuves plutôt que des promesses.	De la vente de volume à la vente d’usagePour une entreprise, la réponse consiste à déplacer la valeur de la quantité vendue vers la durée, la réparation, la location et le service. Les nouveaux métiers de la tendance naissent de ce déplacement.

Qui est le consom’acteur de la consommation décroissante ?

Le consom’acteur de la consommation décroissante est un consommateur qui agit sur l’offre par ses choix. Il achète moins, répare et recycle en priorité, choisit selon ses valeurs et s’engage dans l’action. Il participe aussi à la conception et à la promotion des produits, ce qui transforme sa relation avec les entreprises.

Du consommateur au consom’acteur

Le mot consom’acteur fusionne « consommateur » et « acteur ». Il désigne une personne qui joue un rôle actif dans la production, la conception ou la promotion des biens et services qu’elle consomme. Cette évolution reflète une relation entre les entreprises et leurs clients où l’interaction et la participation sont devenues essentielles.

Le consom’acteur est souvent impliqué dans diverses étapes du processus de production et de vente. Il peut participer à la co-création de produits en partageant ses idées et ses besoins avec les entreprises, permettant ainsi de mieux adapter les offres aux attentes des consommateurs. Les entreprises peuvent ainsi bénéficier de précieux retours d’information pour améliorer leurs produits et services.

Dans certains cas, le consom’acteur peut également être impliqué dans la promotion des produits et services qu’il consomme. Les réseaux sociaux et les plateformes d’avis en ligne offrent des opportunités pour les consommateurs de partager leurs expériences et leurs recommandations, influençant ainsi les choix d’autres consommateurs. Les entreprises peuvent tirer parti de ces avis et témoignages pour renforcer leur image de marque et attirer de nouveaux clients.

En outre, le consom’acteur peut parfois contribuer directement à la production de biens et services. Cela se produit par exemple dans l’économie collaborative, où les individus mettent à disposition leurs ressources, leurs compétences ou leurs biens pour proposer des services à d’autres consommateurs. Les plateformes de covoiturage ou de location d’appartements entre particuliers en sont des exemples.

En résumé, le consom’acteur participe activement à la création, à l’amélioration et à la promotion des produits et services qu’il consomme. Cette évolution du rôle du consommateur est un facteur important pour les entreprises qui souhaitent s’adapter à ses nouvelles attentes et exigences.

Les quatre comportements du consom’acteur décroissant

Le consom’acteur décroissant se reconnaît à quatre comportements qui se renforcent l’un l’autre. Il consomme de façon citoyenne, se contente de ce qu’il possède, répare avant de racheter et passe à l’action. Aucun de ces comportements ne suffit seul, et c’est leur combinaison qui distingue la décroissance choisie d’une simple contrainte budgétaire.

En résumé, le consom’acteur ou la consom’actrice :

1. Choisit de consommer de façon citoyenne ;
2. Décide d’acheter moins en se contentant de ce qu’il possède déjà ;
3. Répare et recycle en priorité ;
4. Et s’engage dans l’action.

Le consom’acteur décroissant n’est donc pas une poire achetant uniquement des produits estampillés « développement durable » dont il se méfie. Selon le baromètre GreenFlex et ADEME de la consommation responsable, seuls 38 % des Français croient les entreprises quand elles s’engagent en matière de développement durable, et 81 % jugent insuffisantes les informations reçues pour faire des choix responsables.

Ces « consom’acteurs décroissants » peuvent être rapprochés des « créatifs culturels », une catégorie décrite par le sociologue Paul Ray et la psychologue Sherry Anderson, qui regroupe les personnes cherchant à réduire leur dépendance vis-à-vis des modes de consommation industrialisés.

Sur quels principes repose la consommation décroissante ?

L’idéal de la consommation décroissante repose sur sept principes : la sobriété, la durabilité, la localisation, le partage, l’éco-conception, la réduction des déchets et la sensibilisation. Ensemble, ils visent un mode de vie plus durable et plus respectueux de l’environnement, où la valeur d’un objet se mesure à sa durée d’usage plutôt qu’à sa nouveauté.

Sobriété, durabilité et localisation

Les trois premiers principes portent sur la quantité, la qualité et l’origine de ce que j’achète. La sobriété réduit le volume, la durabilité allonge la vie des objets et la localisation raccourcit la distance entre le producteur et moi. Ils forment le socle de la consommation décroissante, parce qu’ils changent l’acte d’achat lui-même.

La sobriété est l’un des piliers de la consommation décroissante. Il s’agit de choisir volontairement de consommer moins et de manière plus responsable, en évitant l’achat de biens inutiles ou superflus. Par exemple, au lieu d’acheter un nouvel appareil électronique chaque année, je peux garder le même pendant plusieurs années et le réparer en cas de besoin.

La durabilité consiste à opter pour des produits de qualité, qui durent plus longtemps et nécessitent moins de ressources pour leur fabrication et leur entretien. Par exemple, je peux choisir des vêtements de qualité supérieure qui résisteront à l’usure et pourront être portés pendant de nombreuses années, plutôt que de succomber à la mode du « fast-fashion ».

La localisation consiste à privilégier les produits et services locaux pour soutenir les économies locales et réduire les émissions liées au transport. Par exemple, acheter des fruits et légumes produits localement et de saison contribue à la fois à soutenir les agriculteurs locaux et à diminuer notre empreinte carbone.

Partage, éco-conception, réduction des déchets et sensibilisation

Les quatre principes suivants dépassent l’acte d’achat individuel pour toucher la communauté, la conception des produits et l’éducation. Ils demandent aux consommateurs de s’organiser entre eux et aux entreprises de concevoir autrement. C’est à ce niveau que la consommation décroissante devient un sujet de stratégie pour les dirigeants.

Le partage et la solidarité encouragent l’échange et le prêt de biens et de services, ainsi que le soutien aux communautés et aux personnes dans le besoin. Par exemple, je peux participer à des groupes d’échanges locaux pour partager des compétences, des biens ou des services avec mes voisins.

L’éco-conception vise à soutenir et promouvoir la création de produits et de services respectueux de l’environnement tout au long de leur cycle de vie. Par exemple, choisir des produits conçus avec des matériaux recyclés ou biodégradables contribue à réduire notre impact environnemental.

La réduction des déchets consiste à minimiser leur production en évitant l’usage unique, en réutilisant et en recyclant les matériaux autant que possible. Par exemple, utiliser un sac réutilisable pour faire ses courses au lieu de sacs plastiques jetables permet de diminuer la quantité de déchets produits.

Enfin, l’éducation et la sensibilisation informent les individus sur les enjeux environnementaux et sociaux liés à la consommation et encouragent des choix responsables. Par exemple, participer à des ateliers sur la réduction des déchets ou organiser des projections de documentaires sur les problèmes environnementaux permet de sensibiliser le public et de favoriser le changement.

La consommation décroissante au quotidien

Au quotidien, la consommation décroissante se traduit par un rapport différent aux objets, à l’espace et aux marques. Le consom’acteur se débarrasse de l’inutile, protège son intérieur du bruit extérieur, revient aux lignes simples et cherche une relation de confiance durable avec les marques qu’il garde. En résumé :

• Moins dépendre des objets et se débarrasser de l’inutile qui s’entasse ;
• Créer une vraie coupure entre le dedans (cocooning) et le dehors bruyant, c’est le vide qui relie ou le « Ma » japonais ;
• Revenir à l’essentiel, aux lignes simples et épurées ;
• Et créer une relation de confiance avec une marque, avec un certain retour de la fidélité envers celle-ci.

Cette tendance de fond se lit aussi dans les chiffres : 78 % des Français estiment que produire autrement ne suffit pas et qu’il faut consommer moins, selon le même baromètre GreenFlex et ADEME.

Réparation, location ou seconde main : quelle réponse pour une entreprise ?

Une entreprise répond à la consommation décroissante en déplaçant sa valeur du volume vendu vers la durée d’usage. Trois modèles s’offrent à elle : la réparation et la garantie longue, la location et l’abonnement, ou la reprise et la revente d’occasion. Le choix dépend du produit, de la relation client et de la capacité à gérer des flux retour.

Trois modèles pour répondre au consom’acteur

Les trois modèles ne demandent ni les mêmes compétences ni les mêmes investissements. La réparation prolonge la relation après la vente, la location transforme le client en abonné et la seconde main crée un second marché pour le même objet. Le tableau suivant compare ces modèles selon les critères que j’utilise avec les dirigeants.

Critère	Réparation et garantie longue	Location et abonnement	Reprise et seconde main
Ce que le client achète	La durée de vie de son objet	L’usage sans la propriété	Un objet déjà utilisé, à moindre prix
Ce qui change pour l’entreprise	Un service après-vente qui devient un métier	Une relation continue et un parc à entretenir	Une logistique de collecte et de remise en état
Compétence clé	La maintenance et les pièces détachées	La gestion du parc et de la fidélité	Le tri, le contrôle et la revente
Risque principal	Vendre moins de produits neufs	Porter la propriété des objets	Concurrencer sa propre offre neuve

Les signaux qui doivent guider votre investissement

Certains signaux indiquent qu’il est temps d’investir dans un modèle de consommation décroissante. Ils viennent des clients, des collaborateurs et du marché, et ils se repèrent bien avant que les ventes baissent. Voici ceux que je surveille en priorité dans mes accompagnements :

• Vos clients demandent des pièces détachées, des réparations ou des reprises que vous ne proposez pas ;
• Des plateformes de revente d’occasion vendent vos produits sans vous ;
• Vos collaborateurs expriment un malaise face aux incitations à vendre toujours plus ;
• Et vos concurrents lancent des offres de location ou d’abonnement sur votre catégorie.

Quels métiers naissent de la consommation décroissante ?

La consommation décroissante fait naître des métiers de service qui remplacent l’achat d’objets par du conseil, de l’entretien ou de la circulation des biens. Ils se regroupent en deux familles : ceux qui améliorent le bien-être à la maison et ceux qui font circuler les objets par la location, le désencombrement ou la revente solidaire.

Les métiers du bien-être et de l’intérieur

La première famille de métiers aide le consom’acteur à mieux vivre avec moins. Ces professionnels vendent un regard, une recette ou un aménagement plutôt qu’un produit supplémentaire. Leur valeur tient à la simplification qu’ils apportent et à la confiance qu’ils inspirent :

• Électro-dépollueur ou géobiologiste : il réalise un audit de la pollution (électromagnétique, tellurique ou atmosphérique) que vous subissez à votre domicile pour vous proposer des solutions de protection. Pour associer le bien-être et la déco, il vous conseille en aménagement intérieur écologique ;
• Simplificateur d’ambiance : ce décorateur d’ambiance vous propose de simplifier votre intérieur pour le rendre plus « zen » ;
• Et concepteur de plats bio : ce consultant pour restaurants et hôtels vend des recettes exclusives qui détaillent l’origine des produits et l’apport calorique.

Les métiers du réemploi et de la location

La seconde famille de métiers fait circuler les objets au lieu de les accumuler. Elle transforme ce que le consom’acteur possède déjà en ressource pour d’autres, par le tri, la location ou la revente. Ces métiers illustrent la consommation décroissante appliquée à l’économie : moins de neuf et plus d’usage.

• Désencombreur : dans l’esprit popularisé par Marie Kondo, il vient chez vous pour vous débarrasser de votre vieux mobilier et vous faire des propositions d’aménagement en fonction de votre budget ;
• Loueur de tout et de rien : œuvre d’art, sac à main, vêtements ou matériel pour bébés, faites votre choix ;
• Et vendeur solidaire : il revend le mobilier fourni par les désencombreurs ou des vêtements d’occasion, à la manière des friperies solidaires.

Comment je peux vous aider à répondre à la consommation décroissante

J’aide les dirigeants et leurs équipes à transformer la consommation décroissante en opportunité plutôt qu’en menace. Mes conférences ouvrent le regard sur ce consom’acteur exigeant, et mes ateliers de réinvention du business model aident à choisir le modèle qui déplace la valeur du volume vers l’usage, sans détruire l’activité existante.

Des conférences pour comprendre le consom’acteur

Mes conférences décryptent ce que le consom’acteur attend d’une entreprise et ce qu’il refuse. Je les construis pour les CODIR, les équipes marketing et les équipes RH, parce que ce consommateur est aussi un collaborateur qui juge la cohérence entre le discours et les pratiques. La création de valeur plurielle sert souvent de fil rouge à ces interventions.

Des ateliers pour réinventer votre business model

Mes ateliers partent de votre modèle actuel pour tester les alternatives : réparation, location ou seconde main. Nous identifions ensemble ce que vos clients paieraient pour l’usage plutôt que pour la propriété, puis les compétences à développer. La démarche complète est décrite dans mon article sur la manière de réinventer son business model.

En conclusion, avoir moins pour devenir plus

Le consom’acteur décroissant achète moins, répare plus et se méfie des promesses. Il oblige les entreprises à choisir entre défendre un modèle fondé sur le volume ou déplacer leur valeur vers la durée, le service et la confiance. Les nouveaux métiers de la tendance montrent que ce déplacement crée de l’activité au lieu d’en détruire.

Avoir moins pour devenir plus reste une formule exigeante, pour le consommateur comme pour l’entreprise. Ceux qui l’adoptent tôt gagnent la confiance d’un client qui compare tout, et c’est tout l’enjeu stratégique de la consommation décroissante.