Ne faites pas de brainstorming, faites du brand storming. Le jeu de cartes Brand Storming sert à lancer une nouvelle marque, une entreprise ou un site web, ou à repenser une marque existante en impliquant vos clients et votre équipe dans sa réinvention.
Il aide aussi à mettre des mots sur la personnalité d’un logo avant de confier sa réalisation à un professionnel, à redéfinir une marque personnelle au moment d’un changement de carrière, ou à repenser l’image d’une entreprise qui veut attirer de nouveaux talents.
| Le réflexe | Ce qu’il produit | Le déplacement |
|---|---|---|
| Une marque décidée par trois personnesLe brand storming part d’un constat : l’identité d’une marque est souvent fixée par un petit cercle, en réunion, à partir de mots vagues. Le résultat ressemble à celui des concurrents et parle peu aux clients. | Des adjectifs consensuelsLes ateliers de marque produisent des listes d’adjectifs flatteurs que tout le monde accepte. Ces mots ne tranchent rien et ne guident ni le design, ni la communication, ni le recrutement. | Choisir entre deux contrairesUne identité devient utile quand elle oblige à choisir entre deux qualités opposées et légitimes. Le jeu de cartes rend ce choix visible, collectif et discutable, au lieu de le laisser implicite. |
Qu’est-ce que le brand storming et à quoi sert-il
Le brand storming est une méthode d’atelier qui aide une équipe à définir l’identité d’une marque en choisissant entre des qualités opposées. Il remplace la liste d’adjectifs consensuels par une suite d’arbitrages explicites, que chacun peut défendre ou contester. Le jeu de cartes Brand Storming sert de support à cette discussion.
Le principe du brand storming
Le principe du brand storming consiste à faire choisir aux participants, carte après carte, entre deux adjectifs opposés qui décrivent tous les deux une marque crédible. Réaliste ou idéaliste, analytique ou intuitif : chaque carte oblige à trancher, puis à expliquer son choix devant le groupe.
Ce qui m’intéresse dans ce mécanisme tient à la discussion qu’il provoque. Deux personnes qui pensaient partager la même vision de la marque découvrent souvent qu’elles placent la carte de deux côtés différents. Ce désaccord, rendu visible, devient la matière première de l’atelier.
Pourquoi les adjectifs opposés fonctionnent mieux qu’une liste
Une liste d’adjectifs produit souvent le même portrait flatteur : innovante, humaine, proche de ses clients. Les adjectifs opposés obligent au contraire à renoncer à une qualité pour en affirmer une autre. Ce renoncement donne son caractère à la marque et la distingue de ses concurrents.
J’applique la même logique dans mes autres outils d’atelier, comme le jeu Trendstorming consacré aux tendances. Dans les deux cas, la carte sert à ralentir la discussion et à la rendre concrète, là où un tableau blanc encourage les formules générales.
Le jeu de cartes Brand Storming en pratique
Le jeu de cartes Brand Storming se compose de 64 cartes recto verso, chacune portant un couple d’adjectifs opposés. Il s’utilise en atelier, en petit groupe, pour construire une identité de marque partagée. Sa présentation soignée en fait aussi un objet que les participants manipulent volontiers, ce qui facilite l’engagement.
Les caractéristiques du jeu
Le jeu a été conçu pour être manipulé longtemps, pendant des ateliers de plusieurs heures, sans s’abîmer. Les cartes sont au format poker, celui que la plupart des participants ont déjà eu en main, et la boîte permet de les ranger facilement entre deux séances. Voici ses caractéristiques :
- Nombre de cartes : 64.
- Matériau : carton de haute qualité, finition soft touch.
- Taille des cartes : format poker, soit 6,35 cm sur 8,89 cm.
- Conditionnement : une boîte robuste pour un rangement facile.
Comment se déroule une séance de brand storming
Une séance de brand storming réunit en général un petit groupe autour d’une table, avec le jeu étalé au centre. Chaque participant choisit, pour chaque carte, l’adjectif qui décrit le mieux la marque visée, puis le groupe confronte les réponses et ne garde que les choix qui résistent à la discussion.
La séance se termine par une courte liste de qualités assumées, accompagnée des qualités auxquelles la marque renonce. Cette seconde liste compte autant que la première, car elle guide les choix de design, de ton et de recrutement qui viendront ensuite.
J’ai présenté le principe du jeu dans cette courte vidéo :
Les usages possibles du brand storming
Le brand storming sert dès qu’une organisation doit dire qui elle est, à ses clients, à ses équipes ou à ses futurs collaborateurs. Ses usages vont de la stratégie de marque à la formation, en passant par la communication et la cohésion d’équipe. Chaque usage mobilise les mêmes cartes avec un objectif différent.
Stratégie de marque et repositionnement
En stratégie de marque, le brand storming aide à définir rapidement les attributs d’une marque et à clarifier sa position face à ses concurrents. Il sert aussi à revoir une marque existante, quand le marché a changé et que l’identité d’origine ne correspond plus aux attentes des clients ni aux tendances du moment.
Le jeu permet d’explorer de nouvelles orientations en croisant les qualificatifs, puis de décider des changements de direction à opérer. Il facilite enfin l’alignement de l’équipe sur la vision retenue, ce qui évite les interprétations divergentes au moment de la mettre en œuvre.
Communication et storytelling
En communication, le brand storming aide à déterminer le ton et le style d’une marque avant d’écrire la moindre campagne. Les qualités retenues servent de filtre aux messages publicitaires, aux contenus en ligne et aux histoires que la marque raconte. Elles évitent les campagnes qui contredisent l’identité affichée.
Les participants peuvent ensuite créer des scénarios de marque et des histoires cohérentes avec ces qualités. Je détaille cette étape dans mon article sur les outils du storytelling, qui prolonge naturellement le travail sur l’identité.
Cohésion d’équipe et formation
Le brand storming fonctionne aussi comme un exercice de cohésion, parce qu’il implique tous les membres d’une équipe dans la définition de leur propre marque. Il stimule la pensée créative, encourage la collaboration et aide chacun à comprendre la culture et les objectifs de l’organisation à laquelle il appartient.
En formation, le jeu sert d’outil pédagogique pour enseigner les concepts de branding et de marketing. Les étudiants appliquent les théories de marque à des études de cas réelles, ce qui rend la notion d’identité beaucoup plus concrète qu’un cours magistral.
Marque employeur et communication RH
Le brand storming s’applique aussi à la marque employeur, quand une entreprise veut savoir ce qu’elle promet vraiment à ses futurs collaborateurs. Les cartes obligent à choisir entre des qualités qui attirent des profils différents, ce qui aide à écrire des offres et des pages carrière plus sincères.
Ce travail rejoint ma réflexion sur la fin de la marque d’employeur, qui invite à entretenir une promesse exacte plutôt qu’à construire une image flatteuse.
Allez plus loin sur l’identité de marque
Vous voulez savoir comment construire une identité de marque solide, étape par étape ? Découvrez ma méthode complète dans le mode d’emploi de l’identité de marque.
Brand storming, atelier de positionnement ou agence : comment choisir
Le choix entre un jeu comme Brand Storming, un atelier animé et une agence de branding dépend de votre budget, de votre délai et du degré d’implication que vous voulez donner à vos équipes. Chaque option produit une identité différente, plus ou moins partagée par ceux qui devront la faire vivre.
Trois démarches comparées
Les trois démarches se distinguent par leur coût, leur durée et la place qu’elles laissent à vos équipes. Une jeune entreprise qui lance sa première marque n’a pas les mêmes besoins qu’un groupe qui repositionne une marque installée. Le tableau ci-dessous compare ces options selon des critères simples à arbitrer.
| Critère | Jeu Brand Storming en autonomie | Atelier animé | Agence de branding |
|---|---|---|---|
| Implication des équipes | Forte, l’équipe décide seule | Forte, avec un regard extérieur | Faible à moyenne |
| Délai | Quelques heures | Une demi-journée à une journée | Plusieurs semaines |
| Livrable | Une liste de qualités assumées | Une identité arbitrée et documentée | Une plateforme de marque et des éléments graphiques |
| Limite | Risque de rester entre soi | Demande un animateur expérimenté | Identité parfois moins appropriée par les équipes |
| Usage idéal | Démarrer ou tester une idée de marque | Repositionner une marque existante | Déployer une identité complète |
Ces démarches se combinent bien. Je recommande souvent de commencer par une séance de brand storming avant de consulter une agence, pour arriver avec un brief clair et assumé.
Les signaux qui doivent guider votre choix
Certains signaux montrent qu’un travail sur l’identité de votre marque devient urgent. Ils apparaissent dans les retours de vos clients, dans le discours de vos équipes et dans la difficulté à recruter. Deux signaux observés en même temps justifient, à mon sens, d’organiser une séance de brand storming :
- Vos clients décrivent votre marque avec des mots que vous ne reconnaissez pas.
- Vos collaborateurs présentent l’entreprise de façons très différentes.
- Vos campagnes ressemblent à celles de vos concurrents.
- Vos candidats découvrent en arrivant une culture différente de celle qu’ils attendaient.
- Votre logo ou votre site doivent être refaits et personne ne sait sur quels critères.
Comment je peux vous aider à réinventer votre marque
Je vous accompagne pour définir ou repenser l’identité de votre marque, en m’appuyant sur le brand storming et sur mes autres outils d’atelier. Mon approche part toujours de votre équipe et de vos clients, pour construire une identité que ceux qui la portent au quotidien reconnaissent comme la leur.
Acquérir le jeu Brand Storming
Le jeu Brand Storming peut être acquis directement, pour être utilisé en autonomie par vos équipes ou par vos consultants. Le prix dépend de la qualité de fabrication et du nombre d’exemplaires commandés, et le jeu existe aussi en marque blanche, à vos couleurs, pour les agences et les cabinets qui l’intègrent à leurs propres ateliers.
Vous pouvez acquérir le jeu sur ma boutique en ligne ou, pour une commande en nombre ou en marque blanche, me contacter via le formulaire de contact.
Des ateliers de brand storming animés
J’anime aussi des ateliers de brand storming pour les directions, les équipes marketing et les services RH qui veulent repenser leur marque ou leur marque employeur. L’atelier se déroule sur vos cas réels, avec vos clients ou vos collaborateurs quand c’est possible, et se conclut par une identité arbitrée et documentée.
Le format est décrit sur ma page consacrée aux ateliers et masterclass, et la démarche de conception de marque sur ma fiche Brand design.
En conclusion, le brand storming transforme l’identité en choix assumés
Le jeu de cartes Brand Storming catalyse la créativité et facilite le dialogue stratégique autour d’une marque. Il remplace les adjectifs consensuels par des choix entre qualités opposées, ce qui donne à une identité son caractère et la rend utile pour décider. Il sert autant à redéfinir une marque qu’à renforcer l’esprit d’équipe.
Si vous voulez qu’une marque ressemble enfin à ceux qui la portent, commencez par une séance de brand storming.
Questions fréquentes sur le brand storming
Qu’est-ce que le brand storming ?
Le brand storming est une méthode d’atelier qui aide une équipe à définir l’identité d’une marque en choisissant entre des qualités opposées. Il s’appuie sur un jeu de 64 cartes recto verso, chacune portant un couple d’adjectifs, pour transformer une discussion vague en arbitrages explicites.
Quelle différence entre brainstorming et brand storming ?
Le brainstorming cherche à produire un grand nombre d’idées sur un sujet ouvert. Le brand storming fait l’inverse : il réduit les options en obligeant le groupe à choisir entre deux qualités de marque opposées. Il convient donc mieux à la définition d’une identité qu’à la recherche d’idées nouvelles.
Le brand storming sert-il aussi pour la marque employeur ?
Le brand storming s’applique très bien à la marque employeur. Les cartes obligent l’entreprise à préciser ce qu’elle promet réellement à ses futurs collaborateurs, et à renoncer aux qualités qu’elle ne peut pas tenir. Le résultat aide à écrire des offres et des pages carrière plus sincères.
Combien de temps dure une séance de brand storming ?
Une séance de brand storming dure de quelques heures à une journée, selon la taille du groupe et l’enjeu. Une équipe qui lance une marque peut obtenir une première identité en une demi-journée, alors qu’un repositionnement demande souvent plusieurs séances avec des clients et des collaborateurs.
