Chasseur de tendances en PME

Chasseur de tendances en PME, est-une activité d’avenir ?

Le rôle de trendsetter, chasseur de tendances ou trendspotter, selon la terminologie que vous préférez, est un véritable atout stratégique dans le monde des affaires. L’art de capter l’air du temps et de déceler les mouvements de fond avant tout le monde n’est pas réservé aux grandes entreprises dotées de budgets conséquents pour la recherche et la prospective. Les PME, souvent plus agiles et proches de leur clientèle, pourraient tirer un avantage compétitif considérable de ces pratiques, bien qu’elles l’exploitent moins souvent, peut-être par manque de ressources ou de savoir-faire en la matière.

Imaginons un monde où les PME plongent dans l’univers de la prospective avec la même ardeur que Ford ou Shell, ces géants industriels qui ont su faire de la veille stratégique un pilier de leur développement depuis 40 ans. Ford, qui a fait de l’innovation part de son ADN, n’est pas seulement un fabricant de voitures; c’est un visionnaire qui façonne l’avenir de la mobilité. Shell, de son côté, avec ses scénarios énergétiques, ne se contente pas de vendre des hydrocarbures ; elle construit des récits possibles pour notre avenir énergétique.

Pour les PME, embrasser cette démarche signifie se positionner non seulement en réactifs aux tendances, mais aussi en précurseurs capables de modeler leurs offres pour qu’elles rencontrent les aspirations émergentes. Cela demande une culture d’entreprise qui valorise la curiosité, l’expérimentation et un investissement dans la compréhension des changements sociétaux et technologiques.

Les PME devraient se munir d’outils de veille, collaborer avec des think tanks, des universités ou des consultants en innovation pour mieux saisir les évolutions de leur marché et des besoins des consommateurs. En anticipant les vagues de changement, elles peuvent ajuster leurs stratégies, innover dans leurs offres et se démarquer nettement de la concurrence.

C’est un tort de penser que la prospective est un luxe réservé aux grands groupes. C’est une nécessité, un investissement dans l’avenir qui peut définir la survie et la prospérité des entreprises de toute taille. Si Ford et Shell nous ont enseigné quelque chose, c’est que les scenarii du futur ne sont pas juste des exercices de style; ils sont le terrain sur lequel se jouent les prochaines batailles commerciales.

Les PME ont tout intérêt à s’engager dans cette voie, pour ne pas simplement suivre les tendances, mais pour les créer et les diriger.

Un « responsable tendances » en entreprise ?

Si auparavant cet exercice faisait le beurre des instituts de sondage et de recherche, ce n’est plus le cas. Comme la qualité, la tendance est devenue l’affaire de tous. D’ailleurs, la chasse aux tendances est elle-même devenue une tendance.

Alors certes, identifier et analyser des tendances…Ce n’est pas nouveau. La mode ou l’industrie automobile sont, depuis des années, capables de prédire (ou de vous faire croire qu’ils peuvent prédire) qu’elle sera la couleur à la mode à la saison prochaine.

Ce qui est nouveau, c’est l’émergence d’un sujet tendance en entreprise et l’adoption de pratiques de “Trendspotting corporate”.

• Plusieurs raisons pourraient être avancées pour expliquer pourquoi est ce que cela arrive maintenant :
• Parce que l’offre des spécialistes en tendance RH, Commerciales, managériales, style de vie, technologie, etc. est devenu pléthorique 
• Parce que beaucoup d’entreprises n’ont plus confiance dans les méthodologies de recherche classique basées sur des questionnaires au profit d’approches comme le Design Thinking
• À cause de l’accélération du changement, et que le changement, ben ça fait peur* ?
• À cause d’une montée du besoin de sécurité et de certitude face, euh…à l’insécurité et l’incertitude ?
• Parce que le Big Data promet de prédire l’avenir comme une boule de cristal informatique ?

Quelle que soit la raison, de plus en plus d’entreprises ne veulent pas/plus devenir victime d’un changement radical (d’où notre tagline en haut à gauche) et terminer avec ses entrepôts plein de machines à écrire.

Alors, oui, bien sûr, une tendance, à partir du moment où elle a été identifiée et analysée est en passe de devenir obsolète. Pourtant, comprendre une tendance, c’est comme attraper un train en marche. S’il est déjà parti, c’est que vous êtes en retard, mais une fois dedans rien ne vous empêche de vous diriger vers la tête du train pour prendre de l’avance lors de la descente quand il s’arrêtera en quai.

La capacité à décrypter les signaux faibles, ces indices discrets annonçant les changements de demain, peut être l’arme secrète d’une entreprise. Lorsque vous maîtrisez le concept de tendance, vous devenez capable de repérer ces indices avant qu’ils n’éclatent au grand jour, avant même que vos concurrents ne les aient détectés.

Cela vous donne une opportunité en or : celle d’innover en premier lieu, d’offrir une réponse à un besoin qui n’a pas encore été exprimé, de prendre une longueur d’avance sur le marché, et, si vous êtes créateur de contenu de devenir une source de backlinks.

Cependant, il est frappant de constater que ce sont souvent les grandes entreprises comme Wal-Mart, Danone, Lego, L’Oréal ou Virgin qui intègrent avec le plus de sérieux l’analyse des tendances dans leur stratégie d’innovation. Ces géants ont les ressources et la capacité d’investir massivement dans la recherche et le développement, ainsi que dans la veille stratégique, leur permettant ainsi de rester en tête dans la course à l’innovation. Leur processus structuré pour capter et intégrer les tendances leur permet de préempter les marchés et de répondre avec agilité aux besoins émergents des consommateurs.

Pour les PME, les défis sont tout autres. Souvent limitées par les ressources et le temps, elles peinent à investir dans des démarches de veille stratégique et de détection des signaux faibles. Pourtant, en adoptant une approche tendance rationnelle, elles pourraient devancer les attentes des clients et prendre un avantage compétitif décisif. Cela implique de mettre en place une culture d’entreprise qui encourage la curiosité et l’innovation, et de développer des partenariats stratégiques pour compenser les limites en interne.

L’enjeu pour ces PME n’est pas seulement de suivre le rythme, mais de devenir des acteurs clés de la création de tendances. En effet, l’agilité et la proximité avec le client sont des atouts qui pourraient leur permettre de “tailler un short” à leurs concurrents, pour reprendre une expression imagée, c’est-à-dire de les surprendre par des innovations pertinentes et opportunes. Pour y parvenir, elles doivent embrasser une stratégie proactive de veille, d’expérimentation et d’adaptation rapide pour transformer les signaux faibles en opportunités de croissance.

Devenir soi-même chasseur de tendances en PME

Si tout le monde est d’accord pour dire que se tenir au courant des tendances est important, il n’en reste que personne n’en a vraiment le temps, surtout chez les plus concernés : les PME et ETI qui n’ont pas ou peu de moyens en R&D tout en devant coller à leur marché et renforcer sans cesse la différentiation de leur offre.

On peut se poser la question de savoir si cette identification des tendances est une activité qui devrait être internalisée ou externalisée. Ce ne sont pas les conseils en tendances, ou tendanceurs, qui manquent.

La réponse dépend bien sur de la raison pour laquelle vous souhaitez suivre les tendances. Si votre objectif est de continuer à disposer d’une offre adaptée à votre marché en termes de prix, couleur, etc. – dans le cadre de l’innovation continue ou incrémentale donc – vous n’avez sans doute besoin de personne. Après tout, selon Darwin, l’évolution favorise la spécialisation et l’expérience.

L’évolution favorise la spécialisation et l’expérience.  

Darwin

Maintenant, si vous cherchez à aller plus loin et que vous souhaitiez une révolution plutôt qu’une évolution, vous allez avoir besoin d’un coup de main extérieur. Idéalement de la part de quelqu’un qui connaît vos enjeux, mais pas votre entreprise. Voir même, pas votre secteur du tout. Par expérience, il est plus facile de garder l’esprit clair quand on n’est pas impliqué et que l’on a pas d’intérêt personnel dans la réussite du projet. Ce qui permet de ne pas laisser la crainte être un obstacle.

Si vous cherchez simplement à faire des améliorations constantes et continues, vous pouvez trouver des tendances pertinentes par vous-même. Et ça peut être tout simple : gardez votre bon sens, prenez du recul et parlez à vos clients pour leur demander :

￮ L’usage qu’il font de votre produit/service
￮ Quels problèmes ils ont résolu avec votre offre
￮ Pourquoi ils n’ont pas choisi l’offre de vos concurrents
￮ Si vous pourriez les observer lorsqu’ils utilisent votre produit, comme le ferait un anthropologue.

Il vaut mieux parfois observer que demander. C’est la base du Design Thinking à la mode en ce moment.

Pour identifier «the next big thing», bien avant que ce soit répandu partout et pour tout voici quelques astuces :

• Soyez curieux sur des sujets qui n’ont pas de liens directs avec votre activité.
• Demandez-vous cinq fois de suite « pourquoi» un événement spécifique arrive à votre entreprise, pour aller au fond des choses.
• Identifiez des récurrences. Y a-t-il des découvertes, crises, usages, qui semblent arriver par cycle ?
• Identifiez les liens entre les nouvelles technologies et les nouveaux usages et comportement.
• Nommez des « responsables tendances» par secteur.
• Utilisez Trendstorming en équipe régulièrement et à tous les niveaux hiérarchiques (photo ci-dessus).
• Consultez régulièrement des experts pour leur demander leur avis.
• Rencontrez d’autres personnes ayant le même poste que vous dans d’autres entreprises.
• Observez de plus prêt ce que les Startup de votre secteur proposent à vos clients et non-clients.
• Utilisez la cross-pollination pour trouver des idées hors de votre secteur.
• N’oubliez-pas qu’une tendance s’accompagne toujours d’une anti-tendance ! Wearable et Steampunk, Hamburger et Bio etc.
• N’oubliez pas que les tendances les plus importantes sont en collision avec d’autres tendances, c’est ce que l’on appelle des megatendances ou Megatrends.
• Ne confondez pas la tendance et une mode !
• Ne vous laissez pas avoir en pensant qu’une tendance est la suite logique d’un produit ou service actuel. Si c’était le cas, nos rasoirs auraient au moins 15 lames.

À retenir au sujet des Chasseurs de tendances en PME :

Si vous vous y tenez dans le temps et que vous alliez jusqu’à par exemple nommer des « Responsables tendances », il y a un avantage concurrentiel et financier évident à obtenir. Oui, ne nous cachons pas qu’il y a aussi pas mal de temps et d’argent à perdre à suivre les mauvaises tendances, mais le jeu en vaut la chandelle.

Il en vaut la chandelle, car vous multiplierez vos chances de créer vous-même des tendances, et c’est là que le résultat peut être vraiment spectaculaire !

En chassant ce qui existe déjà (la tendance) et en jouant avec comme s’il s’agissait de lego :
￮ Vous multiplierez vos chances de créer des offres originales,
￮ vous habituerez vos équipes à réfléchir à l’avenir avec des « Et si… »
￮ Vous développerez le courage d’avoir tort ou de suivre une idée jusqu’à son terme
￮ Vous ferez bouger votre culture d’entreprise vers une culture de l’innovation.

Pour que vos managers embrassent pleinement le rôle de trendsetter et exploitent le potentiel des tendances pour innover et devancer la concurrence, voici cinq pratiques concrètes à mettre en place :

1. Instaurer une routine de veille stratégique : Même sans une équipe dédiée, il est crucial d’organiser des sessions régulières de veille pour scruter les évolutions du marché, les innovations technologiques, les changements sociétaux, et les comportements des consommateurs. Utiliser des outils en ligne, souscrire à des newsletters spécialisées, et participer à des webinaires peut être un bon début. À Technoraid nous avions une petite équipe responsable de cette curiosité organisée. Ce qui nous a permis de créer notre véhicule en 6 mois. Nous avions déjà l’idée de ce qu’il fallait faire avant même d’avoir le projet de concevoir notre voiture.
2. Créer des partenariats avec des experts : Collaborer avec des universités, des centres de recherche, ou des consultants indépendants peut apporter un éclairage nouveau et précieux. Ces partenariats peuvent aider à décrypter les signaux faibles et à interpréter correctement les tendances émergentes. J’ai participé plusieurs fois à la création ou à l’animation de groupes tendances comme par exemple avec Ores en Belgique.
3. Encourager l’innovation participative : Inviter tous les collaborateurs à partager leurs observations et idées peut être un réservoir riche en insights. Des sessions de brainstorming régulières, des boîtes à idées ou des ateliers de co-création peuvent stimuler l’innovation et la détection de tendances au sein même de l’entreprise. Il faudra que je vous développe le concept de « Black team » dans un prochain article.
4. Focaliser sur l’expérimentation rapide : Mettre en place un processus permettant de tester rapidement de nouvelles idées en version bêta ou prototype peut aider à évaluer leur potentiel. Cela peut passer par la création d’un lab d’innovation ou l’adoption de méthodologies agiles pour concrétiser et tester des idées innovantes avec agilité.
5. Éduquer et former au changement et à la curiosité : Investir dans la formation des managers et des équipes pour développer une culture de l’innovation qui repose sur la curiosité; la flexibilité et de l’adaptabilité est essentiel. Des workshops sur les méthodologies de prévision, le design thinking ou la gestion du changement sont des exemples de formation pertinente. Vous pouvez simplement commencer par découvrir votre profil de curiosité.

En intégrant ces pratiques, les PME peuvent non seulement suivre les tendances mais aussi les anticiper et potentiellement les influencer, se positionnant ainsi non pas comme des suiveurs, mais comme des leaders innovants dans leur domaine.