Chasseur de tendances en PME a-t’il de l’avenir ?

Trendsetter. Trendspotter. Appelez cette activité comme vous voulez, mais reconnaissez que commercialement, il n’y a rien de mieux que de proposer la bonne offre au bon moment aux bonnes personnes. Les entreprises les plus « intelligentes », les plus innovantes ou plus prosaïquement…celles qui ont le temps pour ça…dépensent sans compter en identification de tendances ou en prospective. Rarement les PME et c’est un tort.

D’abord, pour être sûr que leur offre correspond toujours aux attentes du moment, au mieux pour avoir un coup d’avance sur leurs concurrents. Les exemples les plus parlant étant Ford – qui dispose d’une page Innovation sur son site corporate – et Shell avec ses scénarios énergétiques mis à jour depuis…40 ans.

 

 

Un « responsable tendances » en entreprise ?

Si auparavant cet exercice faisait le beurre des instituts de sondage et de recherche, ce n’est plus le cas. Comme la qualité, la tendance est devenue l’affaire de tous. D’ailleurs, la chasse aux tendances est elle-même devenue une tendance.

Alors certes, identifier et analyser des tendances…Ce n’est pas nouveau. La mode ou l’industrie automobile sont, depuis des années, capables de prédire (ou de vous faire croire qu’ils peuvent prédire) qu’elle sera la couleur à la mode à la saison prochaine.

Ce qui est nouveau, c’est l’émergence d’un sujet tendance en entreprise et l’adoption de pratiques de « Trendspotting corporate ».

• Plusieurs raisons pourraient être avancées pour expliquer pourquoi est ce que cela arrive maintenant :
• Parce que l’offre des spécialistes en tendance RH, Commerciales, managériales, style de vie, technologie, etc. est devenu pléthorique 
• Parce que beaucoup d’entreprises n’ont plus confiance dans les méthodologies de recherche classique basées sur des questionnaires au profit d’approches comme le Design Thinking
• À cause de l’accélération du changement, et que le changement, ben ça fait peur* ?
• À cause d’une montée du besoin de sécurité et de certitude face, euh…à l’insécurité et l’incertitude ?
• Parce que le Big Data promet de prédire l’avenir comme une boule de cristal informatique ?

*Bouh

Quelle que soit la raison, de plus en plus d’entreprises ne veulent pas/plus devenir victime d’un changement radical (d’où notre tagline en haut à gauche) et terminer avec ses entrepôts plein de machines à écrire.

Alors, oui, bien sûr, une tendance, à partir du moment où elle a été identifiée et analysée est en passe de devenir obsolète. Pourtant, comprendre une tendance, c’est comme attraper un train en marche. S’il est déjà parti, c’est que vous êtes en retard, mais une fois dedans rien ne vous empêche de vous diriger vers la tête du train pour prendre de l’avance lors de la descente quand il s’arrêtera en quai.

En d’autres mots, une fois compris et utilisé le concept de tendance, vous pourrez plus facilement identifier les signaux faibles qui ne sont pas encore sur le radar de vos concurrents et les utiliser à votre avantage.

Ce qui est regrettable, c’est que ce sont d’abord les grands groupes tels que Wal-Mart, Danone, Lego, L’oréal ou Virgin qui utilisent le plus sérieusement les tendances dans leur process d’innovation. Très peu de PME ont le temps ou les moyens d’investir dans une approche tendance rationnelle pour devancer les attentes encore non formulées de leurs clients et tailler un short à leurs concurrents.

Devenir soi-même chasseur de tendances

Si tout le monde est d’accord pour dire que se tenir au courant des tendances est important, il n’en reste que personne n’en a vraiment le temps, surtout chez les plus concernés : les PME et ETI qui n’ont pas ou peu de moyens en R&D tout en devant coller à leur marché et renforcer sans cesse la différentiation de leur offre.

On peut se poser la question de savoir si cette identification des tendances est une activité qui devrait être internalisée ou externalisée. Ce ne sont pas les conseils en tendances, ou tendanceurs, qui manquent.

La réponse dépend bien sur de la raison pour laquelle vous souhaitez suivre les tendances. Si votre objectif est de continuer à disposer d’une offre adaptée à votre marché en termes de prix, couleur, etc. – dans le cadre de l’innovation continue ou incrémentale donc – vous n’avez sans doute besoin de personne. Après tout, selon Darwin, l’évolution favorise la spécialisation et l’expérience.

 

Selon Darwin, l’évolution favorise la spécialisation et l’expérience.  

 

Maintenant, si vous cherchez à aller plus loin et que vous souhaitiez une révolution plutôt qu’une évolution, vous allez avoir besoin d’un coup de main extérieur. Idéalement de la part de quelqu’un qui connaît vos enjeux, mais pas votre entreprise. Voir même, pas votre secteur du tout. Par expérience, il est plus facile de garder l’esprit clair quand on n’est pas impliqué et que l’on a pas d’intérêt personnel dans la réussite du projet. Ce qui permet de ne pas laisser la crainte être un obstacle.

Si vous cherchez simplement à faire des améliorations constantes et continues, vous pouvez trouver des tendances pertinentes par vous-même. Et ça peut être tout simple : gardez votre bon sens, prenez du recul et parlez à vos clients pour leur demander :

￮ L’usage qu’il font de votre produit/service
￮ Quels problèmes ils ont résolu avec votre offre
￮ Pourquoi ils n’ont pas choisi l’offre de vos concurrents
￮ Si vous pourriez les observer lorsqu’ils utilisent votre produit, comme le ferait un anthropologue.

Il vaut mieux parfois observer que demander. C’est la base du Design Thinking à la mode en ce moment.

Pour identifier «the next big thing», bien avant que ce soit répandu partout et pour tout voici quelques astuces :

• Soyez curieux sur des sujets qui n’ont pas de liens directs avec votre activité.
• Demandez-vous cinq fois de suite « pourquoi» un événement spécifique arrive à votre entreprise, pour aller au fond des choses.
• Identifiez des récurrences. Y a-t-il des découvertes, crises, usages, qui semblent arriver par cycle ?
• Identifiez les liens entre les nouvelles technologies et les nouveaux usages et comportement.
• Nommez des « responsables tendances» par secteur.
• Utilisez Trendstorming en équipe régulièrement et à tous les niveaux hiérarchiques (photo ci-dessus).
• Consultez régulièrement des experts pour leur demander leur avis.
• Rencontrez d’autres personnes ayant le même poste que vous dans d’autres entreprises.
• Observez de plus prêt ce que les Startup de votre secteur proposent à vos clients et non-clients.
• Utilisez la cross-pollination pour trouver des idées hors de votre secteur.
• N’oubliez-pas qu’une tendance s’accompagne toujours d’une anti-tendance ! Wearable et Steampunk, Hamburger et Bio etc.
• N’oubliez pas que les tendances les plus importantes sont en collision avec d’autres tendances.
• Ne confondez pas la tendance et une mode !
• Ne vous laissez pas avoir en pensant qu’une tendance est la suite logique d’un produit ou service actuel. Si c’était le cas, nos rasoirs auraient au moins 15 lames.

 

 

Ce que vous pouvez retenir de cet article au sujet des Chasseurs de tendances en PME :

Si vous vous y tenez dans le temps et que vous alliez jusqu’à par exemple nommer des « Responsables tendances », il y a un avantage concurrentiel et financier évident à obtenir. Oui, ne nous cachons pas qu’il y a aussi pas mal de temps et d’argent à perdre à suivre les mauvaises tendances, mais le jeu en vaut la chandelle.

Il en vaut la chandelle, car vous multiplierez vos chances de créer vous-même des tendances, et c’est là que le résultat peut être vraiment spectaculaire !

En chassant ce qui existe déjà (la tendance) et en jouant avec comme s’il s’agissait de lego :
￮ Vous multiplierez vos chances de créer des offres originales,
￮ vous habituerez vos équipes à réfléchir à l’avenir avec des « Et si… »
￮ Vous développerez le courage d’avoir tort ou de suivre une idée jusqu’à son terme
￮ Vous ferez bouger votre culture d’entreprise vers une culture de l’innovation.

Après…si vous préférez être un suiveur…c’est vous qui voyez.