Trouvez les disruptions avec ces 7 pistes

Trouver les disruptions avant qu’elles ne vous trouvent : voilà l’exercice que je propose aux dirigeants. Je parle de disruptions plutôt que de tendances, car, comme vous le savez, j’ai un petit souci avec les tendances.

D’abord, pour qu’une tendance soit identifiée comme telle, il faut qu’elle soit déjà utilisée ailleurs. Elle commence donc à perdre l’effet de levier lié à l’originalité. Ensuite, suivre une tendance revient à abandonner la notion de risque liée à la philosophie même de l’innovation. Je vous propose sept pistes pour faire autrement.

Le réflexe	Ce qu’il produit	Le déplacement
Suivre les tendances publiéesTrouver les disruptions demande de regarder ailleurs que dans les rapports de tendances, car une tendance déjà identifiée circule chez tous les concurrents en même temps.	Du benchmarking qui rassureAttendre de voir ce que font les concurrents supprime le risque, et supprime avec lui la surprise client et toute chance d’échappée concurrentielle.	Sept pistes et une règleSept familles de signaux permettent de repérer une disruption tôt, et la question « et donc ? » répétée plusieurs fois révèle son effet domino sur un marché donné.

Pourquoi chercher des disruptions plutôt que des tendances

Une tendance identifiée, analysée et présentée dans un rapport circule déjà chez vos concurrents. La suivre rassure, mais elle ne procure plus d’avantage. Une disruption repérée tôt, au stade du signal faible, laisse au contraire le temps de construire une réponse que personne d’autre n’a encore imaginée.

Une tendance identifiée a déjà perdu son effet de levier

Il est peut-être rassurant de suivre une tendance déjà identifiée et analysée, mais c’est au détriment de la surprise client et d’une éventuelle échappée concurrentielle. Et c’est sans parler du pseudo « first mover advantage », que tout le monde revendique et que presque personne n’obtient.

Une tendance fonctionne comme une rumeur : plus elle est connue, moins elle vaut. Le jour où elle apparaît dans un rapport de cabinet, elle est déjà intégrée dans la stratégie de vos concurrents les mieux informés.

Suivre une tendance revient à renoncer au risque

Suivre une tendance revient à abandonner la notion de risque liée à la philosophie même de l’innovation. Cela revient à attendre de voir ce que ses concurrents vont faire pour agir. Bref, il s’agit de benchmarking de base ou de copier-coller de feignant, qui protège la carrière de celui qui décide sans protéger l’entreprise.

Chercher des disruptions demande l’inverse : accepter de miser sur un signal que personne n’a encore validé. J’ai développé cette posture dans mon article sur les qualités essentielles d’un leader de l’innovation.

Sept pistes pour trouver les disruptions avant qu’elles ne vous trouvent

J’ai identifié sept sources de disruptions, de signaux faibles et de mouvements de fond, à repérer avant qu’elles ne deviennent des tendances, ou pas. Elles se regroupent en trois familles, selon que la disruption naît d’un croisement, d’une tension ou d’un accident :

1. la cross-pollination, ou pollinisation croisée ;
2. les libérations ;
3. les exponentielles ;
4. les contradictions ;
5. les inversions ;
6. les coïncidences ;
7. les étrangetés.

Croiser, libérer et accélérer

Les trois premières pistes repèrent les disruptions qui naissent d’un mouvement : une idée qui passe d’un secteur à un autre, une contrainte qui disparaît ou une technologie dont le coût s’effondre. Ce sont les plus faciles à observer, à condition de regarder hors de votre propre secteur.

• La cross-pollination consiste à mélanger les idées, les technologies et les approches de différents domaines pour créer des solutions nouvelles. L’industrie automobile a ainsi profité des avancées de l’aéronautique pour développer des matériaux plus légers et plus résistants.
• Les libérations sont des moments où une contrainte ou une limitation est levée. L’ouverture à la concurrence des télécommunications a ouvert la voie à de nouveaux acteurs et à une baisse des prix pour les consommateurs.
• Les exponentielles désignent les domaines où les progrès sont très rapides, comme l’intelligence artificielle ou l’impression 3D, qui permet de produire des pièces personnalisées sans outillage dédié.

Repérer les contradictions et les inversions

Les contradictions et les inversions repèrent les disruptions qui naissent d’une tension : deux attentes jugées incompatibles enfin réunies, ou un modèle d’affaires retourné comme un gant. Elles demandent moins d’observation que de réflexion, car elles se cachent dans les évidences que votre secteur ne questionne plus.

• Les contradictions combinent des éléments apparemment incompatibles. La voiture électrique a fini par réunir écologie et performance, deux aspects longtemps considérés comme contradictoires.
• Les inversions renversent le modèle traditionnel. Les plateformes de streaming musical ont remplacé la possession des disques par l’accès illimité à un catalogue, en échange d’un abonnement mensuel.

Exploiter les coïncidences et les étrangetés

Les deux dernières pistes repèrent les disruptions qui naissent d’un accident ou d’une bizarrerie. Elles sont les plus difficiles à exploiter, parce qu’elles se présentent sous une forme que l’entreprise a tendance à ignorer : un événement imprévu qui dérange, ou une idée qui fait sourire en réunion.

• Les coïncidences sont des événements imprévus qui, lorsqu’ils sont exploités, accélèrent un changement. La pandémie de Covid-19 a ainsi précipité le passage au télétravail et modifié les habitudes de consommation.
• Les étrangetés sont des idées qui semblent bizarres à leur apparition. Les cryptomonnaies ont longtemps été perçues comme une curiosité avant d’obliger les banques et les régulateurs à se positionner.

Vous trouverez davantage de détails sur ces sept pistes dans ma tribune publiée par le Journal du Net, « Trouver les disruptions avant qu’elles ne vous trouvent ». Je vous propose aussi une réflexion sur la disruption du métier de consultant.

Comment mesurer l’effet domino d’une disruption

Identifier une disruption potentielle marque seulement le début de la démarche. Il reste ensuite à mesurer l’effet domino qu’elle peut provoquer sur un marché donné, pour en tirer une stratégie plausible. Une seule question suffit, posée plusieurs fois de suite : « et donc ? »

Trouver les disruptions avec la règle des trois « et donc ? »

La règle consiste à répondre au moins trois fois de suite à la question « et donc ? » à partir du signal repéré. La première réponse décrit la conséquence évidente, que vos concurrents voient aussi. La deuxième et la troisième font apparaître les conséquences de second rang, celles qui déplacent réellement la valeur.

Cette mécanique est volontairement simple. Elle se pratique en CODIR, en atelier ou seul devant une feuille blanche, et elle oblige à suivre un raisonnement jusqu’à ses conséquences concrètes au lieu de s’arrêter au constat.

Un exemple dans l’énergie

Selon la piste des exponentielles, le coût de l’électricité solaire s’est effondré. Le coût moyen pondéré de l’électricité produite par les nouvelles centrales solaires photovoltaïques a baissé de 90 % entre 2010 et 2024, selon l’Agence internationale pour les énergies renouvelables (Irena). Voici la chaîne que je propose d’en tirer :

1. et donc ? Le panneau solaire devient incontournable ;
2. et donc ? De plus en plus de foyers pourraient se désabonner de leur fournisseur d’électricité, comme le nombre de lignes de téléphone fixe a diminué ;
3. et donc ? Moins de personnes paient leur électricité à un réseau de distribution ;
4. et donc ? La part de l’infrastructure augmente dans le prix de l’électricité ;
5. et donc ? Le nombre de personnes qui quittent le réseau principal s’accélère ;
6. et donc ? Une innovation par cross-pollination apparaît : copier les fournisseurs d’accès qui regroupent internet, télévision et téléphone fixe dans une même offre ;
7. et donc ? Stratégie : louer les infrastructures, louer ou vendre des solutions de production d’énergie individuelle, et investir dans la voiture électrique, que l’énergie solaire domestique ne suffira pas à alimenter et qui maintiendra le lien avec le réseau.

Veille de tendances, prospective ou recherche de disruptions : quelle démarche choisir

Les trois démarches répondent à des besoins différents. La veille de tendances rassure et informe, la prospective éclaire des futurs possibles à long terme, et la recherche de disruptions repère des signaux exploitables avant les concurrents. Le bon choix dépend de votre horizon de décision et de votre appétit pour le risque.

Comparer les trois démarches selon vos critères

Trois critères permettent de trancher : l’horizon de décision, la nature des sources et le niveau de risque accepté. Une entreprise qui doit décider dans l’année tirera peu de profit d’une prospective à quinze ans, et une entreprise qui refuse tout risque n’exploitera jamais une disruption repérée tôt. Le tableau suivant résume l’arbitrage :

Critère	Veille de tendances	Prospective	Recherche de disruptions
Horizon	Court terme	Long terme	Court et moyen terme
Sources	Rapports et médias spécialisés	Scénarios et experts	Signaux faibles hors secteur
Avantage concurrentiel	Faible, information partagée	Indirect, culture du futur	Élevé si l’action suit
Risque accepté	Très faible	Faible	Élevé
Livrable	Liste de tendances	Scénarios	Chaîne « et donc ? » et options stratégiques

Les signaux qui doivent vous pousser à chercher des disruptions

Certains signaux indiquent que votre veille actuelle vous laisse aveugle. Ils sont faciles à repérer dans vos réunions de direction et dans vos rapports de veille, à condition de les chercher honnêtement plutôt que de les justifier. Voici ceux qui reviennent le plus souvent :

• vos rapports de tendances ressemblent à ceux de vos concurrents ;
• vos innovations arrivent sur le marché après celles d’un acteur hors de votre secteur ;
• vos marges baissent sans qu’aucun concurrent identifié ne l’explique ;
• vos équipes découvrent les nouveaux usages de vos clients dans la presse ;
• votre CODIR ne consacre aucun temps aux signaux qui ne concernent pas directement votre secteur.

Comment je peux vous aider à trouver les disruptions de votre marché

Trouver les disruptions de votre marché demande une méthode et un regard extérieur, car les signaux les plus utiles viennent rarement de votre secteur. J’accompagne les dirigeants et leurs équipes sous deux formes complémentaires, selon que vous cherchez à éveiller la vigilance ou à produire une stratégie.

Une conférence sur la disruption pour éveiller la vigilance

Ma conférence sur la disruption montre à vos équipes comment des marchés solides basculent, et pourquoi les signaux étaient visibles bien avant la chute. Elle sert de point de départ commun aux dirigeants et aux managers. Voici une vidéo introductive à mes conférences sur la disruption, dans sa version de 2016 :

Un atelier pour construire vos chaînes « et donc ? »

Mes ateliers et masterclass font travailler vos équipes sur les sept pistes à partir de leur propre marché. Chaque groupe repère des signaux, construit sa chaîne « et donc ? » et repart avec des options stratégiques. Je les complète souvent par une méthode pour anticiper la disruption d’un marché.

En conclusion, trouver les disruptions demande d’accepter le risque

Suivre les tendances rassure, mais ne procure aucun avantage durable. Les sept pistes et la règle des trois « et donc ? » donnent une méthode simple pour repérer un signal avant vos concurrents et en mesurer les conséquences. Les disruptions ont des effets positifs et négatifs, ce qui impose d’en évaluer soigneusement les implications.

Le reste relève du courage : accepter de miser sur un signal que personne n’a encore validé. C’est le prix à payer pour trouver les disruptions avant qu’elles ne vous trouvent.

Questions fréquentes pour trouver les disruptions