«Plan pertinence», pour être appelé sur mon nom, pas mes sujets

Je regarde mes demandes entrantes depuis plusieurs années avec une question : la quasi-totalité de ces demandes commencent par une demande d’intervention sur un sujet très peu commencent par mon nom.

Un responsable formation cherche une conférence sur l’incertitude. Une directrice des ressources humaines cherche quelqu’un pour parler d’obsolescence des compétences devant trois cents managers. Très peu veulent savoir ce que l’auteur de ce blog a à dire sous l’ange de son expérience. Normal, si vous avez lu l’article dans lequel je m’interrogeai sur l’absence de « star du conseil » en France.

Peu importe mes 200 vidéos sur mes 3 chaines youtube, mes dizaines d’épisodes de podcasts ou mes 800 articles accumulés sur mes (trop) nombreux blogs. C’est le sujet que l’on trouve, pas moi.

Bon, ne crachons pas dans la souplette, ça remplit mon agenda, mais avec 90 % des clients qui cherchent un sujet et un prix, cela pose aussi une question de fond sur ce que vaut réellement mon expertise quand elle est achetée comme un créneau thématique.

Moi ou un autre, peu importe. #humilité

Ce qu’il me faut, est devenir une « référence ». Le mot que le marché emploie pour décrire ce moment où le nom passe devant le thème. Comme le jour où le nom d’un écrivain prend plus de place sur la couverture que le titre.

Donc voilà, à l’occasion de la rentrée, ce texte est ma tentative de comprendre quelle est ma pertinence dans le monde actuel pour construire le plan qui en découle. Pas le développement de ma pertinence qui n’est pas à prouver (au moins pour ce mois-ci) mais comment la faire connaître alors que je lance enfin mon site australien.

Pour cela je vous propose de partir d’un modèle venu de l’économie des créateurs (creator economy) et de le compléter pour en tirer une unité de mesure et fonder « Mon plan pertinence »…

Le constat	Ce qui se joue	Le déplacement
Le sujet appelle avant le nomLes demandes adressées à un conseiller ou à un conférencier arrivent au nom d’un thème et rarement au nom d’une personne. Devenir une référence consiste à faire remonter le nom au niveau du sujet, puis à le maintenir là.	Un sujet finit toujours par se détacherUn thème qui prend de l’ampleur circule vite sans son porteur d’origine. La personne qui l’a installé devient alors interchangeable avec toute autre personne capable de le traiter correctement.	La pertinence se mesure, la notoriété se subitLa bonne question porte sur ce qui conditionne l’accord du client, le sujet demandé ou la personne qui le traite. Cette part se relève à chaque sollicitation, se suit dans le temps et se réduit par des décisions concrètes.

Ce que l’économie des créateurs a compris avant le conseil

L’économie des créateurs mesure l’attention avec une précision que le conseil n’a jamais atteinte. Elle en est sortie avec une conclusion utile pour tout métier d’expertise et pas seulement les influenceurs : le volume d’attention et la valeur de cette attention sont deux grandeurs indépendantes.

Le nombre de vues, une monnaie qui ne dit rien de la valeur

Le nombre de vues est l’unité comptable de la création de contenu depuis les débuts des plateformes vidéo et algorithmiques*. Elle mesure un contact et rien d’autre. Elle ne dit ni qui a regardé, ni ce qui a été retenu, ni ce que le spectateur fera de ce contact la semaine suivante. Une vidéo à deux millions de vues dont personne ne retient l’auteur produit moins d’effet qu’un contenu vu par cinquante mille personnes qui attendent le suivant.

* et plus « réseaux sociaux » !

Ce constat a mis longtemps à s’imposer, parce que la vue avait deux qualités imbattables. Elle était disponible en temps réel et elle se comparait d’un créateur à l’autre. Les créateurs qui ont construit une carrière durable ont fini par regarder ailleurs.

Ils ont observé que le temps passé avec eux comptait davantage que le nombre de contacts. Un format long, un direct de plusieurs heures ou une émission hebdomadaire créent une relation qu’une vidéo virale ne crée jamais. La durée d’exposition fabrique de la familiarité, et la familiarité fabrique du crédit.

Le parallèle avec mon métier est direct : une conférence devant huit cents personnes produit un volume de contacts considérable mais pourtant un crédit très faible (en moyenne 8 demandes de contact linkedIn pour 100 personnes). Un atelier de trois heures avec douze dirigeants produit l’inverse. Les deux se facturent pourtant selon des logiques qui ignorent complètement cette différence.

Les quatre niveaux de pertinence proposés par Colin et Samir

Colin (Rosenblum) et Samir (Chaudry) animent une émission consacrée à l’économie des créateurs et à ses mécanismes économiques. Ils ont proposé une échelle en quatre niveaux pour décrire ce que produit réellement l’attention, au-delà du volume. Cette échelle est le point de départ de tout ce qui suit.

1. Le premier niveau est la pertinence ambiante. Votre contenu circule et fait partie du paysage, sans que les gens sachent qui le produit. Ils reconnaissent éventuellement le type de contenu et se disent qu’ils voient souvent ces vidéos, sans pouvoir citer l’auteur.
2. Le deuxième niveau est la pertinence nominative. Les gens savent vous identifier et vous nommer. Votre nom devient associé à un type de contenu, à une expertise ou à un univers précis. Pour les interviews accompagnées de sauces piquantes, le public sait qu’il s’agit de Sean Evans et de son émission.
3. Le troisième niveau est la pertinence de rendez-vous. Votre audience n’attend plus de tomber sur votre contenu, elle l’attend activement. Vous entrez dans ses habitudes, comme un épisode hebdomadaire attendu ou une nouvelle saison réservée à l’avance.
4. Le quatrième niveau est la pertinence de référence. Vos idées ou votre nom deviennent quelque chose que les autres utilisent dans leurs propres conversations. Vous n’êtes plus seulement consommé, vous êtes cité, commenté et transmis. L’un des deux auteurs précise d’ailleurs qu’il travaille encore ce quatrième niveau, ce qui indique bien qu’il s’agit d’un modèle de travail et pas d’une taxonomie figée.

Pourquoi le modèle du créateur ne se transpose pas tel quel

Ce modèle décrit une relation avec une audience de masse et gratuite. Mon métier repose sur une audience réduite, payante et prescriptrice. La transposition demande donc trois corrections avant d’être utilisable.

1. Première correction, l’échelle s’arrête trop tôt. Être cité dans une conversation reste un usage social. Cela ne dit rien du moment où quelqu’un engage un budget, une réputation interne ou un comité de direction sur votre nom.
2. Deuxième correction, le volume ne joue pas le même rôle. Un créateur doit être partout, parce que son modèle économique repose sur le nombre. Un expert doit devenir difficile à éviter lorsqu’un problème précis apparaît, ce qui suppose une population cible étroite et bien identifiée.
3. Troisième correction, la progression n’est pas une file d’attente. Vous pouvez être fortement cité dans une petite communauté professionnelle sans presque aucune pertinence ambiante. Un créateur peut être omniprésent tout en n’étant jamais consulté, ni attendu, ni considéré comme une autorité. Les niveaux coexistent au lieu de se remplacer.

Pourquoi la notoriété ne suffit plus à faire vendre une expertise

Le marché du conseil traverse une phase où l’expertise se vérifie moins et se compare davantage. Les acheteurs disposent d’outils qui produisent en quelques minutes ce qui constituait hier la matière visible d’une mission. La conséquence pour un indépendant est immédiate et mérite d’être regardée en face.

Ce que le marché du conseil achète réellement aujourd’hui

Le marché français du conseil connaît une phase de consolidation dont j’ai décrit ailleurs les ressorts. Selon les données les plus récentes publiées par l’organisation professionnelle du secteur, l’activité s’est contractée de 2 % hors inflation sur le dernier exercice complet, avec des effectifs en recul de 2,6 %. Le conseil en recrutement encaisse le choc le plus dur, avec une chute d’activité de 15 %.

La donnée qui m’intéresse vraiment se trouve ailleurs dans la même étude. Les missions faisant l’objet d’une évaluation de leur impact ne représentent que 23 % du chiffre d’affaires des cabinets en moyenne. Autrement dit, plus des trois quarts du conseil vendu en France ne fait l’objet d’aucune mesure d’effet.

Cette absence de mesure a une conséquence logique. Quand le résultat n’est pas mesuré, l’achat se décide sur autre chose. La même étude indique que la fidélité des clients, le renouvellement des missions et la recommandation restent les indicateurs couramment utilisés pour apprécier la valeur créée.

La recommandation devient donc le vrai marché. Elle ne récompense pas la qualité prouvée, elle récompense la mémorabilité. Un prestataire dont personne ne retient le nom ne peut pas être recommandé, quelle que soit la qualité de son travail.

L’automatisation a rendu la couche sujet abondante

Une partie de ce que vendait un consultant était de la mise en forme de connaissances existantes. La recherche documentaire, le parangonnage, la synthèse et la préparation de livrables se sont largement automatisés. L’organisation professionnelle du conseil le décrit sans détour et évoque un risque de banalisation de la prestation.

Cette bascule est déjà installée dans les usages ordinaires. Selon l’institut Ifop, 65 % des Français déclarent utiliser des outils d’intelligence artificielle générative, et 39 % le font au moins une fois par semaine. Votre client interroge une machine avant de vous interroger, et il le fait avec le vocabulaire de votre sujet.

Le sujet devient abondant, gratuit et instantané. Ce qui reste rare est la contextualisation, l’arbitrage et la capacité à engager quelqu’un devant sa propre organisation. Les cabinets les plus solides se replient d’ailleurs sur l’expertise sectorielle, l’interprétation stratégique et l’accompagnement incarné, ce qui revient à quitter la position de fournisseur pour celle d’orchestrateur.

Je tire de cette bascule une conclusion inconfortable pour ma propre activité. La partie de mon travail qui portait mon nom uniquement par convention est en train de perdre sa rareté. La partie qui porte mon nom parce qu’elle vient de mon expérience directe devient la seule qui résiste.

Devenir une référence quand le sujet arrive avant le nom

Devenir une référence n’a de sens que dans une population précise et pour un problème précis. Le client ne cherche pas une personne, il cherche la solution d’un problème daté dans son calendrier. Le sujet est donc toujours la porte d’entrée, et c’est parfaitement normal.

La question utile porte sur ce qui se passe juste après cette porte. Combien de noms le client a-t-il envisagés avant le mien. Accepterait-il que je traite son besoin sous un autre angle que celui qu’il a formulé. Combien de temps s’écoule entre le moment où il pense au problème et le moment où il pense à moi.

Ces trois questions se répondent par des faits observables et pas par une impression. Elles se posent à chaque demande entrante, en trente secondes, et se consignent dans un tableau. C’est le point de départ de tout ce que je décris ensuite.

Ma matrice de pertinence, sept niveaux et trois dimensions

Les quatre niveaux venus de l’économie des créateurs décrivent des formes de relation avec une audience. Il leur manque tout ce qui concerne le crédit accordé, la décision engagée et la propriété intellectuelle. J’ajoute donc trois niveaux, puis je réorganise l’ensemble en matrice.

Les trois niveaux que j’ajoute au modèle d’origine

Le cinquième niveau est la pertinence d’autorité. Vous devenez une source vers laquelle un professionnel se tourne lorsqu’un sujet précis apparaît. La différence avec le niveau précédent compte beaucoup. Une personne se cite parce qu’elle est intéressante et se consulte parce qu’on lui accorde du crédit.

Le sixième niveau est la pertinence de décision. Votre nom ou vos idées influencent directement un achat, une invitation, un recrutement, une stratégie ou un changement de pratique. C’est le niveau où la pertinence devient économiquement intéressante.

L’exemple type se déroule sur plusieurs mois. Une directrice des ressources humaines lit un article sur l’engagement, n’y répond pas et n’en parle à personne. Six mois plus tard, elle cherche quelqu’un pour intervenir devant trois cents managers et votre nom lui vient immédiatement.

Le septième niveau est la pertinence conceptuelle. Ce n’est plus votre personne qui circule, c’est votre vocabulaire. Quand des professionnels emploient vos concepts pour décrire leur propre réalité, vous avez créé quelque chose de plus durable qu’une audience. Simon Sinek a installé le point de départ par le pourquoi, Clayton Christensen a installé l’innovation de rupture, et Nassim Taleb a installé le cygne noir puis l’antifragilité.

Les sept niveaux de pertinence en un tableau

Chaque niveau se reconnaît à un comportement observable et pas à une intuition. Je les ai donc mis face à face avec le signal qui permet de les constater dans la réalité d’un cabinet indépendant. Ce tableau est l’outil que j’utilise pour situer une relation professionnelle en quelques secondes.

Niveau de pertinence	Ce que fait la personne en face	Le signal observable
Ambiante	Elle croise vos contenus sans retenir votre identité	Trafic sans requête sur votre nom
Nominative	Elle sait vous nommer et associer votre nom à un domaine	Recherches sur votre nom propre
Rendez-vous	Elle attend activement votre prochaine publication	Réabonnements et ouverture régulière
Référence	Elle vous cite dans ses propres conversations	Mentions spontanées sans lien commercial
Autorité	Elle vous consulte quand le sujet apparaît	Demandes d’avis sans commande
Décision	Elle engage un budget ou une réputation sur votre nom	Demande entrante nominative et non comparée
Conceptuelle	Elle emploie votre vocabulaire sans vous solliciter	Reprise de vos termes par des tiers

Une lecture rapide de ce tableau donne déjà un diagnostic. Si vos signaux se concentrent sur les trois premières lignes, vous travaillez une audience. S’ils se concentrent sur les trois dernières, vous travaillez un marché.

Les trois dimensions qui donnent la position réelle

Empiler sept niveaux sur une seule échelle mélange des grandeurs qui n’ont rien à voir. La notoriété, le comportement d’audience, l’influence et la propriété intellectuelle ne se mesurent pas de la même façon. Je préfère donc trois dimensions indépendantes.

La portée répond à une question simple. Combien de personnes êtes-vous capable d’atteindre. C’est la dimension que la vue mesure correctement et que tous les tableaux de bord affichent en premier.

La profondeur mesure la relation que ces personnes entretiennent avec vous. Elle va de la personne qui vous a croisé une fois à celle qui organise sa semaine autour de vos publications. Elle se lit dans la régularité et dans le temps passé, jamais dans le nombre d’abonnés.

L’influence mesure ce que votre présence change dans la manière de penser ou d’agir. Elle va de l’intérêt poli à la reprise de votre vocabulaire dans une note interne que vous ne lirez jamais. La combinaison des trois donne une distinction que je trouve précieuse : l’audience est une affaire de portée, la communauté est une affaire de profondeur et l’autorité est une affaire d’influence.

Un professeur de management mondialement reconnu illustre bien l’indépendance de ces dimensions. Vous pouvez n’avoir jamais regardé une seule de ses vidéos, ne pas attendre son prochain livre et utiliser pourtant un de ses concepts chaque trimestre. Sa pertinence conceptuelle auprès de vous est maximale et sa pertinence de rendez-vous est nulle.

Le taux de substituabilité, l’unité de mesure qui manquait

Une matrice sans unité de mesure reste un dessin. Il me fallait un chiffre relevable et crédible, comparable dans le temps et impossible à embellir. Je l’ai construit à partir de faits observables pendant la conversation de cadrage, sans rien demander qui puisse gêner un prospect.

Ce que mesure le taux de substituabilité

Le taux de substituabilité mesure la part des sollicitations dans lesquelles le sujet demandé conditionne l’accord du client, indépendamment de la personne qui le traite. Un taux élevé indique que le thème porte la demande. Un taux faible indique que votre nom la porte. C’est un indicateur que j’ai construit pour mon propre pilotage et que je livre ici tel que je l’utilise.

J’ai longtemps cherché à mesurer autre chose, à savoir la probabilité qu’un autre intervenant ait été accepté à ma place. Cette question décrit une situation qui n’a pas eu lieu et que personne ne peut observer, pas même le client, qui reconstruit toujours sa décision après coup. Le taux ne repose donc sur aucune intention déclarée et uniquement sur des faits visibles pendant l’échange.

Le test central se déroule dans la conversation de cadrage et ne coûte rien. Le client arrive avec un sujet, vous proposez un autre angle sur le même besoin. S’il accepte le déplacement, il vous a choisi vous. S’il refuse et tient à son thème initial, il a acheté un créneau que n’importe quel praticien correct peut remplir.

Trois autres critères complètent ce test, parce qu’il ne se présente pas dans toutes les demandes. Chaque sollicitation obtient un score sur huit points, et le taux de substituabilité correspond à la part des demandes dont le score reste inférieur à quatre.

Critère observable	Ce qui vaut zéro	Ce qui vaut un	Poids
Test de déplacement du sujet	Le client refuse tout autre angle	Le client accepte l’angle proposé	Trois
Formulation d’entrée	La demande nomme un thème	La demande vous nomme	Deux
Concurrence déclarée	Deux intervenants ou plus en lice	Aucune autre piste évoquée	Deux
Ordre de la négociation	Le tarif est discuté avant le contenu	Le contenu est cadré avant le tarif	Un

Ce taux a une qualité que les indicateurs de notoriété n’ont pas. Il ne dépend d’aucune plateforme, d’aucun algorithme et d’aucune statistique fournie par un tiers. Il se relève avec un tableau à six colonnes et une discipline de trois minutes par demande.

Il porte aussi trois limites qu’il vaut mieux connaître avant de s’y fier. La première tient au volume, puisqu’un praticien indépendant reçoit quelques dizaines de demandes par an, ce qui rend toute lecture trimestrielle très bruyante. Lisez donc le taux en glissant sur douze mois et ne le comparez que d’une année sur l’autre.

La deuxième limite est un biais de sélection sérieux. Vous ne voyez que les demandes qui vous sont parvenues, alors que les organisations ayant retenu quelqu’un d’autre sans jamais vous contacter mesurent bien mieux votre substituabilité réelle. Le seul correctif partiel passe par les agences, qui savent sur quelles missions votre nom n’a pas été proposé.

La troisième limite est le déclaratif. Un client minimise presque toujours le nombre d’intervenants consultés, par politesse plus que par calcul. Le critère de concurrence est donc le moins fiable des quatre, ce qui justifie son poids modéré dans la grille.

Un dernier point de lecture évite le contresens. Un taux de substituabilité très bas peut signaler une position solide ou un marché minuscule, et il se lit donc toujours avec le volume de demandes reçues.

La prime de nom, sa traduction dans les honoraires

La prime de nom est l’écart de tarif moyen entre les demandes qui obtiennent au moins quatre points sur la grille précédente et celles qui restent en dessous. Elle se mesure en pourcentage, sur un périmètre de prestations comparables. Elle transforme une question d’ego en question de marge.

Ce calcul demande une précaution évidente. Une conférence plénière et un atelier de demi-journée ne se comparent pas, donc la prime se relève par format, sur des interventions de durée et de préparation équivalentes. Sans cette précaution, vous mesurez surtout la variété de votre offre.

Cette prime existe déjà dans les pratiques du secteur, sans être nommée. La rémunération conditionnée aux résultats reste minoritaire, puisque 14 % des sociétés de conseil et d’études la proposent, tandis que les modèles hybrides mêlant forfait et rémunération au succès progressent de 5 % à 9 %. Le marché cherche visiblement à faire payer autre chose que le temps passé.

Ma lecture de ce mouvement est la suivante. Un acheteur accepte de payer au résultat quand il croit à la personne, et il refuse quand il achète un créneau thématique. La prime de nom précède donc la capacité à sortir de la facturation à l’heure passée.

Une prime nulle ou négative mérite d’être regardée sans se raconter d’histoire. Elle signifie que votre nom ne change rien au prix accepté, et donc que le marché achète votre disponibilité sur un thème plutôt que votre manière de le traiter.

Le relevé en six gestes

Le relevé doit tenir en quelques minutes par demande, sinon il ne se fera jamais. Voici la séquence que j’applique à chaque sollicitation entrante, depuis le premier message jusqu’à la décision du client. Elle produit un score par demande et un taux exploitable au bout de douze mois.

1. Notez la formulation exacte de la demande, en distinguant celle qui nomme un sujet de celle qui vous nomme vous.
2. Proposez systématiquement un angle différent de celui demandé, sur le même besoin, puis notez si le client accepte le déplacement.
3. Demandez au client comment il est arrivé jusqu’à vous, en une seule question ouverte posée dès le premier échange.
4. Demandez combien d’autres intervenants figurent dans sa réflexion, sans chercher à connaître leurs noms.
5. Notez lequel du tarif ou du contenu a été abordé en premier, ce qui se lit sans avoir à poser de question.
6. Calculez à la fin de chaque trimestre le score sur huit de chaque demande, puis la part de celles qui restent sous quatre points sur les douze derniers mois.

Le deuxième geste est le seul qui demande un peu d’aplomb et c’est aussi celui qui rapporte le plus. Proposer un autre angle passe très bien en conversation commerciale, parce que le client y voit une contribution plutôt qu’une objection.

Les deux questions suivantes intéressent le client, puisqu’elles l’obligent à formuler son propre besoin. Le cinquième geste ne demande rien, il suffit d’observer l’ordre dans lequel la conversation se déroule.

Le détachement, ou pourquoi un sujet finit par quitter son porteur

Un sujet qui marche attire d’autres personnes qui le traitent. Cette arrivée est la preuve que le sujet est bon et le début du problème pour celui qui l’a installé. Le détachement décrit ce moment où le thème continue sa route et laisse son porteur d’origine sur le bord.

Les trois moments du détachement

Le premier moment est celui de l’appropriation. D’autres professionnels reprennent votre cadre, le simplifient et le diffusent auprès de publics que vous n’atteigniez pas. Votre nom disparaît des reprises en deux ou trois passages de main.

Le deuxième moment est celui de la normalisation. Le sujet entre dans les catalogues de formation, dans les appels d’offres et dans les fiches de poste. Il devient une case administrative que n’importe quel prestataire correct peut cocher.

Le troisième moment est celui de la saturation. Le marché considère le sujet comme traité, les demandes ralentissent et les tarifs s’effritent. Le porteur d’origine se retrouve associé à un thème que le marché juge daté, ce qui est la forme la plus cruelle de l’obsolescence professionnelle.

Ces trois moments se déroulent sur plusieurs années et se repèrent tôt. Le signal avancé est simple à observer : le nombre de personnes qui parlent de votre sujet augmente pendant que le nombre de demandes nominatives que vous recevez stagne.

L’objection sérieuse, être appelé pour son sujet protège aussi

Je dois traiter honnêtement l’objection inverse, parce qu’elle est solide. Être appelé pour son sujet plutôt que pour son nom présente de vrais avantages économiques. La demande est entretenue par le marché entier, y compris par les concurrents qui travaillent le même thème, et elle ne dépend pas de votre présence quotidienne.

Un professionnel appelé pour son nom porte seul le coût d’entretien de sa visibilité. Il doit publier, se montrer et se renouveler sans arrêt, sous peine de voir son carnet se vider quand l’attention passe à quelqu’un d’autre. Le sujet, lui, travaille pendant que vous dormez.

Ma réponse à cette objection tient en une phrase. Un sujet a une durée de vie et une personne peut en changer. Miser uniquement sur le sujet revient à indexer sa carrière sur la longévité d’une mode, ce qui expose exactement à l’obsolescence que je passe mon temps à décrire chez les autres.

Le bon arbitrage n’est donc pas de choisir un camp. Il consiste à conserver un sujet porteur pour la demande entrante et à construire en parallèle une capacité à transporter sa pertinence vers le sujet suivant.

Transporter sa pertinence d’un sujet au suivant

La pertinence se transporte par le cadre et pas par le contenu. Un cadre est une manière de découper un problème, avec ses termes, ses seuils et ses unités de mesure. Il survit au changement de thème parce qu’il s’applique à plusieurs thèmes.

C’est la différence entre parler d’incertitude et proposer une grille pour la découper. Le premier vous rend interchangeable avec tous ceux qui parlent d’incertitude. Le second vous rend citable, y compris par des personnes qui ne vous ont jamais entendu parler.

Cette bascule du contenu vers le cadre est la seule que j’ai vue produire de la pertinence conceptuelle. Elle demande d’accepter de donner le cadre au lieu de le garder. Le cadre gardé secret ne circule pas et ne fabrique donc aucune autorité.

Je peux vérifier cette règle sur mes propres cadres, ce qui est la seule preuve honnête que je puisse apporter. Le taux de traversée est né dans un réseau de dirigeants indépendants et s’applique à n’importe quel comité de direction. Les horloges de l’obsolescence décrivent une carrière individuelle et se transposent à un modèle économique entier.

Le même test s’applique aux autres. Les six cercles de la transformation managériale et les lois du Shift fonctionnent hors de leur sujet d’origine, quand la méthode TRACE reste attachée à la trace professionnelle individuelle. Un cadre qui ne passe pas ce test mourra avec son thème, et c’est une information utile à connaître avant d’investir des années dessus.

Comment choisir votre stratégie de pertinence selon vos propres critères

Trois voies mènent à une position forte et elles ne se valent pas selon les situations. Le choix dépend de votre marché, de votre horizon et de votre tolérance à l’effort de publication. Voici les critères que j’utiliserais si je devais recommencer aujourd’hui.

Trois voies possibles et ce qu’elles coûtent

La voie du volume consiste à occuper le terrain, publier beaucoup et capter la demande par la présence. La voie de la niche consiste à devenir incontournable sur un problème étroit. La voie du cadre consiste à créer un vocabulaire que le champ finira par utiliser.

Critère	Voie du volume	Voie de la niche	Voie du cadre
Dimension travaillée	Portée	Profondeur	Influence
Délai avant effet	Court	Moyen	Long
Effort d’entretien	Permanent et élevé	Régulier et modéré	Intense au départ puis décroissant
Risque principal	Rester substituable malgré la visibilité	Voir le marché de niche se refermer	Voir le cadre repris sans attribution
Niveau de pertinence visé	Nominative et rendez-vous	Autorité et décision	Conceptuelle
Situation qui la justifie	Activité récente et carnet à remplir	Population cible identifiée et accessible	Expérience terrain accumulée et formalisable

Ces trois voies se combinent mal en même temps. La voie du volume consomme le temps que la voie du cadre exige. La voie de la niche produit rarement assez de matière pour alimenter la voie du volume.

Mon avis, en tant que praticien qui a essayé les trois, est de séquencer. Le volume au début pour exister, la niche ensuite pour être consulté, et le cadre en dernier pour durer.

Les signaux qui doivent déclencher l’investissement

Un investissement dans la pertinence se déclenche sur des signaux et pas sur un calendrier. Trois d’entre eux méritent une réaction rapide, parce qu’ils annoncent une dégradation de votre position avant qu’elle n’apparaisse dans votre chiffre d’affaires.

Le premier signal est la mise en concurrence systématique. Quand toutes vos demandes entrantes arrivent avec deux ou trois autres noms sur la table, vous vendez un créneau et pas une signature. Le second signal est la négociation tarifaire précoce, qui intervient avant même la discussion sur le contenu.

Le troisième signal est le plus discret et le plus grave. Vos idées circulent sans votre nom. Vous les entendez en réunion, vous les lisez dans une publication et personne ne pense à vous les attribuer, ce qui signale que le détachement a déjà commencé.

Face à ces signaux, la réaction utile est de nommer et de dater. Nommez le cadre que vous employez, publiez-le sous une forme citable et rendez la paternité facile à retrouver pour quiconque cherche à vérifier.

Mon plan de pertinence, ce que je décide maintenant

Un article qui décrit un modèle sans en tirer de décisions ne sert à rien. Je transforme donc la matrice en trois listes qui engagent mon propre agenda. Elles concernent ce que j’arrête, ce que je mesure et ce que je construis.

Ce que j’arrête

Je ne réponds plus à une demande de devis sans appel de qualification préalable. Je décris désormais le contenu, les attendus et les bénéfices de mon intervention avec étude de cas. Pas de devis sans validation des attendus et de l’alignement. Il n’y a pas que le client qui filtre ses fournisseurs.

J’arrête de traiter un sujet parce qu’il génère de la demande. La demande sur un thème installé est une invitation à devenir interchangeable, particulièrement quand ce thème est déjà couvert par des dizaines d’intervenants qui se battent sur le prix. Oui, « intergénérationnel » et « Management et IA ».

J’arrête de compter les vues, les abonnés et les impressions comme des résultats. Ce sont des mesures de portée, utiles pour vérifier qu’un canal fonctionne et inutiles pour juger d’une position sur un marché. Mais bon, 30 000 abonnés sur l’une de mes chaines, presque 100 000 vues sur une vidéos. C’est toujours rassurant.

Ce que je mesure chaque trimestre

Le relevé trimestriel doit tenir sur une page et ne demander aucun outil payant. Voici les six lignes que je consigne, dans cet ordre, et qui donnent une lecture complète de ma position. Chacune correspond à une dimension de la matrice.

1. Le nombre total de demandes entrantes reçues sur le trimestre.
2. Le score sur huit de chaque demande, dont la part qui reste sous quatre points donne mon taux de substituabilité sur douze mois glissants.
3. L’écart de tarif moyen, à format comparable, entre les demandes qui atteignent quatre points et celles qui restent en dessous, qui donne ma prime de nom.
4. Le nombre de reprises de mes termes propriétaires repérées chez des tiers sans sollicitation de ma part.
5. Le nombre de demandes d’avis reçues sans commande derrière, qui mesure la pertinence d’autorité.
6. Le délai médian entre le premier contact d’un client avec mon travail et sa demande, qui mesure la maturation.

Ces six lignes se relèvent en une heure si les demandes ont été consignées au fil de l’eau. Elles ne se relèvent jamais en fin de trimestre par reconstitution, parce que la mémoire embellit systématiquement le score de chaque demande.

Ce que je construis

Je construis d’abord des cadres nommés plutôt que des contenus sur des thèmes. Un cadre nommé, daté et publié sous une forme citable est la seule chose qui survit au détachement du sujet. C’est aussi la seule chose qu’un moteur génératif peut attribuer correctement.

Je construis ensuite de la profondeur au détriment de la portée. Un atelier de trois heures avec quinze dirigeants produit plus de pertinence de décision qu’une conférence devant huit cents personnes, même si la seconde remplit mieux un tableau de bord.

Je construis enfin une capacité de transport. Chaque cadre doit être formulé de manière à s’appliquer à au moins deux sujets différents, pour que le jour où le premier sature, le second prenne le relais sans repartir de zéro.

Ce plan tient sur trois ans et se révise chaque trimestre avec les six lignes décrites plus haut. Il ne dépend d’aucune plateforme, ce qui est sa principale qualité dans un environnement où les canaux changent plus vite que les métiers.

Comment je peux vous aider à devenir une référence sur votre sujet

La matrice de pertinence sert autant à une personne qu’à une équipe entière. J’interviens sur ce sujet auprès de dirigeants, d’experts internes et de collectifs qui veulent transformer une expertise reconnue en position de marché. Voici les deux formats que je propose.

Conférences et ateliers sur la pertinence professionnelle

La conférence pose la matrice, les sept niveaux et les deux unités de mesure devant un public large, avec des exemples pris dans le secteur du commanditaire. Elle dure entre quarante-cinq et quatre-vingt-dix minutes et se termine par un relevé individuel que chaque participant repart avec.

L’atelier prolonge la conférence sur un format de demi-journée. Chaque participant situe sa propre position sur les trois dimensions, calcule son taux de substituabilité sur ses douze derniers mois et repart avec trois décisions écrites. Ce format convient particulièrement aux experts internes dont la crédibilité conditionne l’adoption de leurs projets.

Diagnostic de position et accompagnement individuel

Le diagnostic porte sur les demandes entrantes réelles des douze derniers mois et pas sur des déclarations d’intention. Il produit un taux de substituabilité, une prime de nom, un positionnement sur la matrice et une liste de trois décisions à effet mesurable.

L’accompagnement individuel s’adresse aux dirigeants et aux indépendants qui veulent construire un cadre propriétaire à partir de leur expérience terrain. Le travail consiste à extraire ce qui est réellement original dans une pratique, à le nommer, et à le publier sous une forme que le champ pourra citer. Vous pouvez me contacter pour en discuter.

Conclusion : la pertinence se décide, se mesure et se transporte

J’ai commencé ce texte avec une observation désagréable sur mes propres demandes entrantes, presque toutes adressées à un sujet plutôt qu’à une personne. Je la trouve maintenant beaucoup moins désagréable, parce qu’elle est devenue mesurable.

La pertinence se construit sur trois dimensions indépendantes : la portée, la profondeur et l’influence. Elle se lit sur sept niveaux qui vont du contenu croisé par hasard au vocabulaire employé par des gens qui ne vous connaissent pas. Elle se pilote avec deux chiffres que personne ne vous fournira, le taux de substituabilité et la prime de nom.

Le sujet finira par se détacher, quel que soit votre talent, parce que c’est le fonctionnement normal d’un marché d’idées. Ce qui reste après le détachement est le cadre que vous avez nommé et la population qui l’utilise.

Devenir une référence n’est donc pas une affaire de visibilité, de constance publicitaire ou de chance algorithmique. C’est une suite de décisions mesurables sur ce que vous nommez, sur qui vous choisissez d’atteindre et sur ce que vous acceptez de donner pour que cela circule.

Questions fréquentes sur le fait de devenir une référence