SAVE pour rénover le marketing mix des « 4 P » ?
Est-ce que les 4P pour analyser sa stratégie marketing – utilisés depuis plus de cinquante ans – sont encore adapté au marketing actuel ?
Intéressant article dans le Harvard Business Review de janvier qui statut qu’il est temps de repenser ce modèle. Surtout dans un monde « VUCA » !
Pour mémoire, il s’agit des P de Product, Place, Price et Promotion. C’est l’outil d’analyse du marché le plus utilisé – et toujours enseigné – pour construire et évalué son marketing Mix. Au fil des années, certains ont été très imaginatifs en y ajoutant des P à loisir : les 5 P si l’on y ajoute les Personnes, mais vous pourrez même trouver les 7P et les 10P !
Dépoussiérer les 4P !
Cela fait longtemps que le modèles des 4P pour le marketing B to C a été revisité. Dès 92 avec l’analyse de van Waterschoot et Van den Bulte.
Puis en 1999, Philip Kotler lui-même – le promoteur (mais non l’inventeur) des 4P – commençait déjà à parler des « 4C » pour Consumer, Cost, Convenience et Communication.
Dans ce modèle, le Client est placé au centre, le Coût prend en compte la durée de vie du produit, la Communication comprend les possibilités de partenariat, de collaboration et de feedback. Enfin, Convenience inclut la facilité d’accès au produit et les méthodes de paiement. Alors bon, j’ignore si nous entrons dans un monde marketing Post-internet et post smartphone, mais il semble que cette approche devrait être sévèrement réinterprétée.
| Produit | Prix | Place | Promotion |
| Qualité Caractéristiques et options Marque Conditionnement Service après-vente Garantie |
Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Condition de réparation |
Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport |
Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques |
Source Succes-marketing
Du marketing mix des « 4 P » à « SAVE »
Le modèle 4P ne semble plus suffisant pour 3 raisons :
- Ils conduisent les équipes marketing et commerciales à mettre en avant les technologies utilisées et la qualité de leurs produits alors que ces deux éléments ne sont plus une source différentiation mais un droit d’entrée sur un marché donné.
- Il sous-estime le besoin d’identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale incluant produits et services.
- Il ne permet pas de comprendre l’effet de levier que procure cette approche en utilisant une relation commerciale réussie comme base de confiance, de conseil et de résolution de problème.
- Il appartient à un monde où il fallait se déplacer pour acheter
Bref, les 4P ne sont pas obsolètes mais devraient être mis à jour, surtout dans le domaine du marketing B to B. Pour cela Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et Jonathan Knowles proposent de passer du Produit à la Solution, de la distribution (Place) à l’Accès, du Produit à la Valeur et de la Promotion à l’Education. D’où l’acronyme SAVE. Motorola Solutions a utilisé SAVE pour restructurer son organisation marketing et sa stratégie go-to-market dans le secteur industriel.
1 – Le management doit encourager un état-d’esprit « solution globale » dans toute l’organisation. Beaucoup d’entreprises B to B, notamment celles avec une spécialité d’ingénierie ou de technologie pourraient changer leur approche – basée sur la supériorité technologique de leurs produits – pour adopter une approche plus centrée sur les besoins des clients (tout en identifiant les liens entre les différents produits et services qu’ils vendent). Demandez à Michelin avec la « Michelin Fleet Solution » déployée à partir de 1993 qui ont proposé de vendre des kilomètres plutôt que des pneus. En Avril 2012, Dow Chemical Co. a suivi le même chemin en lançant une campagne de communication « Solutionism. The New Optimism ».
2 – Le management doit s’assurer que l’organisation du service marketing reflète et renforce l’approche centrée client. Ce marketing collaboratif a permit à Motorola de réorganiser son département marketing en spécialités complémentaires dont chacune se concentre sur un élément du « SAVE ».
3 – Le Management doit favoriser la collaboration entre le marketing, le service commercial et le service de livraison. Motorola Solutions a demandé que des équipes spécialisées concentrent leurs efforts sur des besoins clients très spécifiques (délais de livraison, qualité de la relation client avant et après-vente, simplicité des offres, etc.). Ce qui permis de ne plus limiter l’offre client aux frontières fonctionnelles R&D / Marketing/ Vente/ Livraison / ADV…
Le modèle save
Solution au lieu de Produit : Définir son offre en fonction des besoins auxquels celle-ci répond. Il ne s’agit plus de décrire un produit par ses caractéristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa supériorité technologique.
D’un point de vue business model cela revient à s’éloigner de l’approche produit pour adopter une approche service (Philips et le « pay-per-lux » pour louer de la lumière plutôt que d’acheter des ampoules) ou solution (Michelin : offre intégrée de financement, gestion de flotte, réduction de la consommation de carburant…). Les clients ne veulent pas de votre produit, ils veulent que vous leur apportiez une solution à leur problème.
Accès au lieu de l’acquisition : Développer une présence intégrée cross-canal qui considère le cycle d’achat du client dans son entier plutôt que de se concentrer uniquement sur le lieu d’achat et les canaux de distribution. Skillshare qui propose l’accès à n’importe quelle formation à tout moment pour $10 par mois. Tim Ferris ou Gary Vaynerchuck qui donnent leur contenu gratuitement et font payer très cher leurs prestation live. Etes-vous en mesure de donner ce que votre client souhaite au moment où il le souhaite ?
Valeur : Articuler le bénéfice autour de la valeur apportée plutôt que de mettre en avant le prix de production, coûts de fabrication, marges ou le positionnement de prix par rapport à ses concurrents. Votre service doit attirer et se vendre seul. Apple…
Education : Fournir suffisamment d’informations personnalisées à chaque client en fonction des besoins de chaque point de contact dans le cycle d’achat plutôt que de se baser uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale « globale ». Toute entreprise doit-être un média avant toute chose. Moz : Solution de SEO dont le blog est le plus connu du secteur.
Les principaux avantages de ce modèle d’analyse est qu’il demande au service marketing et commercial de :
- impliquer toute l’entreprise dans l’approche solution et de prendre en charge la formation des collaborateurs de l’entreprise à cette approche globale. Et donc de mieux collaborer avec les RH ou le service formation
- créer une approche communautaire autour de ces solutions en impliquants clients actuels, prospects et salariés de l’entreprise. Et donc de penser Réseaux Sociaux d’Entreprise
- faire preuve de créativité pour transformer une offre produit/service…en solution. Et donc de faire appel à la créativité de tous et pas seulement à celle du département marketing
Merci Benjamin pour cet article de qualité. J’aime particulièrement l’expérience de Shift de Motorola réalisé dans la foulée d’un spin-off de l’entreprise.
Motorola Solution se recentrant sur son cœur d’activité et adaptant sa stratégie marketing pour rendre plus « accountable » le département marketing et opérer une meilleure collaboration avec les ventes.
On peut très bien s’imaginer la situation avant le spin-off de la partie mobility & Home et les relations que le marketing pouvait entretenir avec les ventes et le reste de l’organisation. Il est vrai aussi que le contexte de spin-off à libérer plusieurs milliards de cash.
C’est aussi ce type de contexte (nécessité de changement et opportunité réelle d’action) qui crée la possibilité du Shift.
Cordialement
Yannick