Shift. Business Model. Cela fait maintenant 2 ans que je collectionne, synthétise et analyse tous les business models que je peux trouver dans l’objectif d’en faire un annuaire. De BMW à Tesla, de Arianespace à Space X, de G7 à Uber, j’ai identifié à l’heure actuelle 134 modèles d’affaires principaux (ex: Gratuité) qui se déclinent en 250 sous-catégories (ex : freemium, premium, don).
Il est temps de réaliser que comme les valeurs d’entreprises, qui doivent être réévaluées tous les 3 ans pour valider leur alignement avec les valeurs sociétales, les business models aussi ont une durée de vie de plus en plus courte. Ce n’est pas un hasard se l’approche VUCA commence par la Volatilité.
Une entreprise ne peut plus se reposer sur son business model sans pivoter après quelques années, voir même quelques mois dans le cas de petties entreprises qui sont sujet au plagiat de leur modèle économique exactement comme les grandes. Je pense par exemple à Scour – premier logiciel de téléchargement peer to peer grand public copié et amélioré par Napster come je le raconte dans ma saga Uber.
La digitalisation est en train d’accélérer les changements, certains appellent ça des disruptions ou des ruptures, je parlerai plutôt de décalages ou de déplacement de valeur…ou de shift en anglais.
Sur le long terme, ces shifts sont en train de créer des angles morts pour les dirigeants qui ne prennent pas le temps de se poser et d’en comprendre la signification, pas seulement pour la création de valeur mais également pour la relation client et la capture des données qui sont en train de devenir le champs de bataille entre marques.
Changement de marché éclair
Je ne vais pas vous parler de disruption ou de destruction créatrice mais prenons l’exemple de Uber. Dont le premier business model reposait sur une proposition de valeur simple : proposer à des passagers aisés d’accéder facilement à des véhicules haut de gamme pour quelques dollars de plus qu’un taxi. Businss model et marché qui durèrent jusqu’en 2012, année où Logan Green et John Zimmer, les fondateurs de Lyft, créèrent leur offre de taxi pour un marché sur lequel n’était pas Uber : Celui de ceux qui n’avaient pas les moyens d’accéder à Uber. Étant sur un autre marché, les fondateurs de Lyft pensaient que Travis Kalanick, alors CEO de Uber, les laisserait tranquille sur cette niche.
Tu parles ! Kalanick lança en quelques jours « UberX » ouvrant son service à tous les chauffeurs ayant une licence pour un prix inférieur ou égal à celui des taxis. Il renomma son service haut de gamme en « Uber Black » et Uber devint « UberX ». Ce changement de marché sera précisément sera la raison pour laquelle Uber deviendra une entreprise exponentielle !
Le shift du mix marketing
Il est temps d’examiner chaque éléments de votre business model et d’identifier les grands mouvements en. train de se mettre en place et directement lié à la digitalisation. Vous allez voir, certains ne sont pas récent mais pourtant de nombreuses entreprises ne s’en sont toujours pas préoccupé.
Pourtant il est temps, le modèle des 4P étant lui-même dénoncé depuis quelques années avec le model SAVE qui serait le marketing Mix de la digitalisation :
> Solution qui illustre le shift produit / service,
> Accès qui illustre le shift payant / gratuit
> Valeur qui illustre le shift d’actionnaire à partie prenante
> Education qui illustre le shift loyauté / responsabilité
Voici les 10 principaux shifts qui découlent de cette transformation
Le Shift Abonnement : De l’achat à la récurrence. Ce shift n’est pas nouveau mais les offres freemium (Dropbox) et « all you can eat » (Netflix) se multiplient et le business model de l’abonnement est en train de devenir une norme.
Le Shift Digital : de physique à dématérialisé. Celui-là non plus n’est pas récent mais toujours d’actualité. Cela revient à transformer des produits ou services existants (Cegos) en des équivalents numériques plus simple et rapide à distribuer et éliminer les intermédiaires (Lynda.com) Ce shit permet également le passage de la propriété (Final Cut proX) à l’accès (Adobe premiere)
Le Shift Réseau : de Tuyaux (Pipe) à Plateforme. Bien référencé dans Wikipedia ce business model se base sur la valeur créée par l’interaction (Youtube) et pas par la transaction (TF1)
Le Shift Offre : de Produit à Service. La valeur n’est pas créée par le produit (Osram) mais le problème qu’il résout pour le client (Philips pay-per-lux)
Le shift valeur : Du coût de fabrication à la valeur apportée. Calculer le prix de son produit en fonction de la valeur qu’il apporte (La fourchette) plutôt que selon son coût de fabrication ou son usage (Flunch)
Le Shift écologique : De unique à circulaire. La valeur est crée par la réutilisation de matières premières et une proposition de valeur pour laquelle les clients sont prêt à payer
Le Shift Lean : Vendre le produit avant de le fabriquer. Rendu possible grace. aux plateformes de crowdfunding. Le client paye le produit avant que l’entreprise n’est à couvrir les dépenses liées à la fabrication (Dell) ou un acompte permettant de rassurer ses investisseurs (Tesla)
Le shift Expérience : Du produit à l’émotion. La valeur du produit est accrue par l’expérience client offerte (librairie Le Merle Moqueur) qui va au delà de la simple mise à disposition de produit et de conseil (Fnac)
Le shift partenariat : De concurrence à collaboration. Rapprochement d’intérêts avec un concurrent complémentaire (Renault + Mercedes Benz = Moteur essence 1,3 turbo) pour un résultat mutuellement bénéfique plutôt que de considérer ses concurrents comme des ennemis (Coca cola/Pepsi co)
Le shift temporel : Du permanent à l’éphémère. Proposition temporaire d’un design, d’un avantage (Everytable) ou d’une boutique pop-store (Adidas) pour déclencher l’urgence d’achat ou la collection.
Parmi tous ces glissements, il y en a un à suivre plus particulièrement qui est la valorisation des données qui prend le pas sur la valorisation des avoirs matériels de l’entreprise selon l’exemple de controlegratuit.com qui propose un Contrôle technique gratuit en échange de l’historique des réparations du véhicule et des habitudes de consommation du conducteur ou encore de Patientslikeme.com, un Réseau social gratuit en échange de la revente des données collectées par la communauté à l’industrie pharmaceutique.
Comment intégrer ces shifts ?
Simplement en suivant ces 4 étapes en équipe. Désolé de ne pas être plus précis, contactez-moi si vous souhaitez en savoir d’avantage.
1. Identifiez tous vos business models et classez de 1 à 5 en fonction de leur adaptation aux ruptures actuelles. ex : 1 : Vente directe à 5 : Offre en freemium
2. Faites l’inventaire de votre écosystème pour l’interroger. Rencontrez et interviewez votre réseau incluant vos clients, non-clients, clients fâchés, salariés, bref toutes vos parties prenantes pour identifier leurs attentes.
3. Faites une proposition de nouveaux business models après les entretiens et après avoir répondu à la question « Quel est le business model qui pourrait me mettre en danger ? ». A l’image du groupe de réflexion de Airbnb « What could kill us? »
4. Investissez sur vos réseaux et prenez quelques risques. Expérimentez vos nouveaux business models, à commencer par ceux qui vous mettraient en danger, dans votre réseau. Ce réseau devant inclure vos non clients ! C’est à dire, ceux qui ne vous jugent pas adaptés à leur besoin, ceux qui ne vous connaissent pas et ceux qui étaient vos clients mais que vous avez déçu.
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