Les 4 états de la disruption
Une disruption n’arrive pas de façon imprévisible ! Il s’agit d’une tendance qui se structure plus rapidement que d’habitude. Une disruption n’est pas non plus incontrôlable ! Sauf si vous la rejetez en levant les yeux au ciel ou que vous n’être pas prêt !
Il y a plusieurs outils pour identifier les disruptions qui menacent votre entreprise, et ce dès qu’elle apart comme un signal faible. Il existe un test de préparation à la disruption pour savoir si votre entreprise est prête et il existe également un index de la disruption qui mesure le niveau actuel de disruption de votre secteur et les contremesures ou les accompagnements déjà mis en place par vos concurrents.
Mais à quel étape de la disruption êtes-vous ?
Viabilité
Dans l’état de viabilité, appelé aussi de durabilité, vous trouverez les industries les plus matures, durables et pérennes comme les boissons alcoolisées (les maitres du marketing qui ont vite compris le virage du local), les fabriquants de pneus (qui ont toujours une longueur d’avance en terme de business model) ou la grande distribution. Ces entreprises (appelées « Incumbents » par Christensen dans son ouvrage « Innovator’s dilemma » qui a lancé le terme de disruption auprès du grand public) sont des marques solidement établies, qui possèdent leur technologie et contrôle les canaux de distribution.
Ces entreprises sont en tout temps à la merci des changements technologiques ou des habitudes de consommation et sont capables d’identifier et de supprimer les nouvelles menaces en les acquérant ou en s’y adaptant.
Vulnérabilité
Dans l’état de vulnérabilité, les entreprises établies bénéficient de barrières de protections comme une accessibilité au marché protégée par un environnement législatif ou un coût d’entrée trop élevé.
Cependant, ces entreprises doivent faire face à une pression de plus en plus forte d’optimisation des coûts et d’amélioration de leur efficacité pour rester en phase avec leurs clients. C’est cette pression qui attire les disrupteurs comme le les taxis, la musique, l’édition, le notariat…l’ont appris à leurs dépends.
Volatilité
Dans l’état de volatilité – popularisé par VUCA – les industries traversent un haut niveau de disruption. Il est fort possible que les entreprises se trouvant dans cette situation se sentaient invulnérables, protégées par une barrière à la concurrence qui a été levée ou que leur approche verticale de leur industrie se retourne contre elles (voitures, hotels) et devient un frein à l’agilité demandé par le nouvel environnement.
Vélocité
C’est dans cet état de vélocité – aussi surnommée viabilité – que vous trouverez les entreprises en train de renaître après avoir subi ou accompagné une disruption. Le paysage concurrentiel apporte de nouvelles opportunités et de nouvelles formes d’efficiences structurelles mais les innovations ne donnent plus un avantage concurrentiel de longue durée. A moins que cette innovation soit radicale. Dans cet état, la disruption n’est plus volatile et surprenante mais devient constante et peut même être prévisible.
Cet état est le temps où les disrupteurs se font disrupter. Soit par de nouveaux arrivés (Uber disrupté par ‘Bolt’ qui mise sur une meilleure rémunération des chauffeurs) ou par l’industrie traditionnelle qui s’est actualisée pour se battre contre le disrupteur (le groupe Accor contre booking.com)