Combien allez vous investir en innovation cette année ? Selon l’OCDE, entre 1 à 2 % de votre chiffre d’affaires, sera réservé aux activités liées à l’innovation. 5 % si vous appartenez à une grande entreprise.
Mais ce n’est que la partie émergée de l’innovation.
Au niveau mondial, aucune surprise : si les États-Unis comptent pour 43 % des dépenses en R&D devant l’Europe (32 %) et le Japon (20 %), la Chine va vite rejoindre le peloton avec une augmentation des dépenses en R&D de +46 % en 2014. Ce pays n’est désormais la première puissance mondiale pour rien.
Pourtant, les dépenses consacrées à l’innovation ne se limitent pas aux dépenses de R&D. Pour mettre au point de nouveaux produits, offres, services, procédés ou solutions, les entreprises doivent aussi investir dans leur attractivité, espace de travail, outils collaboratifs, formations en management innovant et en culture de l’innovation !
Alors, combien devez-vous dépenser en innovation ?
La question est simple, mais la réponse est un peu plus complexe, car il y a un décalage plus important que vous ne pouvez le penser entre l’objectif financier que vous visez et les investissements que vous faites pour l’atteindre.
Identifier et mesurer ce décalage (ou différentiel) de croissance est très important, car il risque de vous prouver que vous n’avez peut-être plus les moyens de rester sur de l’amélioration de produits, que la R&D n’est pas le seul poste d’investissement en innovation et que 2015 est l’année pour dépasser votre modèle actuel et trouver des opportunités de croissance sur de nouveaux marchés.
Fixez un objectif de croissance pour investir en innovation
Pour atteindre un chiffre réaliste, nous vous suggérons de ne pas dépasser les 2 ans. Le chaos actuel, concernant notamment les progrès technologiques, peut rapidement rendre toute prospective inutile à moins d’être dans un secteur à temps plus long comme l’aviation ou l’énergie.
Il y a deux façons de déterminer un objectif de croissance :
- Une approche mathématique logique dérivant des attentes de croissance de votre marché, de l’augmentation prévisible de vos actions, de vos ventes de l’année précédente, etc.
- Une approche directe dans laquelle vous déterminez un chiffre à atteindre sans relation avec vos stocks, prévisions de vente ou de développement de nouveaux produits. Un chiffre que vous avez décidé… parce que ! Cela revient à décider, par exemple, de doubler votre résultat ou chiffre d’affaires (CA) d’ici 3 ans ou d’acquérir 15 % du marché d’ici la fin de la période.
Le problème ici n’est pas tant de calculer un chiffre précis que d’atteindre un consensus sur ce chiffre. Par expérience, nous savons que chaque membre d’un Comex ou Codir peut avoir des chiffres qui peuvent aller du simple au quadruple.
Je vous propose 3 étapes pour réfléchir à combien investir en innovation
1 – Établir des Objectifs de Croissance Réalistes
Dans un monde où le changement est la seule constante, fixer des objectifs de croissance pour les deux prochaines années peut s’avérer un défi redoutable. L’innovation, spécialement dans les domaines technologiques, avance à un rythme effréné qui peut rapidement rendre obsolètes les prévisions à long terme. Pour les secteurs où le développement est plus lent, comme l’aviation ou l’énergie, des projections à plus long terme peuvent être envisageables, mais pour la majorité, un horizon de planification plus rapproché encourage l’agilité et la réactivité.
En matière de croissance, deux approches prévalent. La première, analytique, utilise des données de marché et des performances antérieures pour projeter des objectifs de croissance futurs. Cette méthode nécessite une compréhension approfondie des tendances de marché et des capacités internes de croissance. La seconde approche, plus intuitive, fixe des objectifs ambitieux indépendamment des données historiques. Ces objectifs peuvent sembler arbitraires, mais ils peuvent galvaniser une équipe vers l’atteinte de performances audacieuses, comme doubler le chiffre d’affaires ou conquérir une part de marché significative.
2 – Consensus et Engagement dans la Fixation d’Objectifs
L’atteinte d’un consensus sur les objectifs de croissance est une étape cruciale qui ne doit pas être sous-estimée. Chaque membre de l’équipe de direction apporte sa perspective unique, qui peut varier considérablement, allant parfois du simple au quadruple. C’est pourquoi la fixation d’un objectif de croissance ne doit pas être une décision unilatérale mais le résultat d’un dialogue ouvert et collaboratif. La diversité des points de vue doit être harmonisée pour arriver à un chiffre qui représente un défi motivant pour tous.
La concertation devient alors un exercice stratégique essentiel. Au cours de cette réunion dédiée, chaque membre doit non seulement présenter son propre objectif mais aussi justifier sa faisabilité. Cette démarche permet de balayer le spectre des possibilités et de s’accorder sur un objectif qui, tout en étant ambitieux, reste ancré dans la réalité de l’entreprise. C’est dans ce partage d’expertises et d’aspirations que se forme un objectif de croissance robuste et partagé, un objectif qui sert de catalyseur pour l’innovation et le développement futur de l’entreprise.
3 – Adapter les Objectifs aux Réalités du Marché
L’adaptation des objectifs de croissance aux réalités du marché est essentielle pour assurer la pertinence et la viabilité des plans d’innovation. Une entreprise doit être à l’écoute des fluctuations du marché et flexible dans ses approches pour naviguer avec succès dans les eaux parfois turbulentes de l’innovation. Cela signifie que, tout en ayant des objectifs clairement définis, l’entreprise doit aussi être prête à les ajuster en réponse aux changements inattendus et aux opportunités émergentes.
La clé réside dans l’équilibre entre aspiration et réalité, entre les rêves de grandeur et les contraintes du présent. Il est nécessaire d’analyser en profondeur les tendances actuelles et émergentes, les comportements des consommateurs et les mouvements de la concurrence pour que les objectifs de croissance soient à la fois stimulants et atteignables. Cet équilibre stratégique permet de viser haut sans perdre de vue le terrain, en favorisant une croissance soutenue et réfléchie qui s’aligne avec les capacités et la vision de l’entreprise.
Déterminer un objectif de croissance chiffré n’est donc pas une décision solitaire, mais une concertation d’équipe qui sera à l’ordre du jour d’une réunion à laquelle chaque membre du comité exécutif participera. Chacun devra déjà avoir un chiffre en tête et une démonstration pour expliquer comment ce chiffre a été déterminé.
Combien investir en innovation
1 – Calculez votre croissance organique
Une fois l’objectif identifié, l’étape suivante n’est pas la plus simple, car il s’agit d’estimer le potentiel de développement de votre offre actuelle. Votre équipe devrait commencer par considérer le potentiel de toutes les sources organiques de croissance :
- Pensez-vous accroître vos revenus sur de nouveaux marchés sans toucher à votre offre actuelle ?
- Pensez-vous continuer à toucher davantage de prospects sur vos marchés actuels ?
- Croyez-vous pouvoir gagner des parts de marché aux dépens de vos concurrents ?
- Pouvez-vous réduire vos coûts de fabrication, logistiques, commercialisation, etc. ?
- Avez-vous prévu d’améliorer les caractéristiques de vos produits ?
2 – Prévoir les risques (prévisibles)
Pas simple de calculer sa croissance alors que vos concurrents ne vont pas vous attendre et que de nouveaux entrants apparaîtront sûrement durant cette période. Pour identifier au mieux ces risques, réfléchissez à ces 6 questions :
- Est-ce que votre rétention client décroît ?
- Est-ce que des capital-risqueurs investissent dans votre secteur ? En clair, y a-t-il des « barbares » (dans le sens start-up du terme) qui s’apprêtent à prendre pied sur votre plage ?
- Est-ce que les nouveaux entrants disposent d’une offre à bas prix et sont-ils en relation avec vos meilleurs clients ?
- Est-ce que l’un de vos concurrents est en train de tester un nouveau modèle d’affaires ?
- Est-ce que les revenus des leaders de votre marché sont en train de baisser ?
- Est-ce que vos clients sont en train de changer d’attentes, pratiques ou préférences ?
Profitez-en pour évaluer les éléments démontrant un changement plus profond et plus long terme. Si vous êtes dans l’énergie, connaissez-vous la part de marché des voitures électriques ? Si vous êtes dans l’automobile, quelle est l’évolution du pourcentage de jeunes passant leur permis de conduire ? Quelle que soit votre industrie, quelles sont les pratiques de consommation collaborative en train de se mettre en place et quelles sont les forces en train de les promouvoir ?
3 – Récoltez de nouveaux investissements de croissance
Après avoir mesuré cette croissance organique de façon réaliste, il sera temps de se pencher sur vos investissements prévus pour soutenir votre croissance à venir. Ce sujet peut faire l’objet d’un brainstorming pour créer une liste de toutes les actions à mener sur la période en précisant pour chaque idée leur potentiel financier et les sommes à investir pour atteindre ce potentiel.
4 – Mesurez votre différentiel de croissance
Il vous restera à faire appel à votre bon sens paysan pour :
- Déterminer les objectifs de croissance que vous souhaitez atteindre dans 1 à 3 années.
- Imaginer le résultat que votre entreprise générera à la fin de cette période avec son offre actuelle.
- Mesurer les investissements destinés à soutenir vos idées et les revenus que ces idées devraient générer sur la période.
- Additionner les chiffres des lignes 2 et 3, et les comparer avec les chiffres que vous avez obtenus à la ligne 1.
Si votre différentiel de croissance a été approché honnêtement et ouvertement, il peut servir à motiver une stratégie d’innovation. De toute façon, l’objectif n’est pas d’avoir un chiffre ultra précis, mais d’en ressortir avec une réflexion approfondie vous permettant d’initier une stratégie de changement et de croissance.
