Du marketing mix des “4 P” au modèle SAVE

Le modèle SAVE va t’il  rénover le marketing mix des « 4 P » ?

Est-ce que les 4P pour analyser sa stratégie marketing – utilisés depuis plus de cinquante ans – sont encore adapté au marketing actuel ? Intéressant article dans le Harvard Business Review de janvier qui statut qu’il est temps de repenser ce modèle. Surtout dans un monde « VUCA » !

Pour mémoire, les 4 P rassemblent les P de Product, Place, Price et Promotion. C’est l’outil d’analyse du marché le plus utilisé – et toujours enseigné – pour construire et évalué son marketing Mix. Au fil des années, certains ont été très imaginatifs en y ajoutant des P à loisir :  les 5 P si l’on y ajoute les Personnes, mais vous pourrez même trouver les 7P et les 10P !

Pour l’exemple, les 7 P intègrent de nouveaux éléments comme les personnes (People), les Processus et la preuve physique (Physical Evidence) qui se décrivent en suivant :

• Les personnes : met l’accent sur l’importance du personnel et des clients dans la stratégie marketing. Il souligne le rôle crucial des employés dans la création d’une expérience client positive et la fidélisation des clients, ainsi que l’influence des consommateurs sur la réputation et le succès d’une marque.
• Les Processus : se concentre sur les processus qui régissent l’interaction entre l’entreprise et ses clients, tels que les méthodes de vente, les services après-vente ou encore la gestion des réclamations. L’optimisation de ces processus est essentielle pour garantir une expérience client satisfaisante et cohérente.
• La preuve physique : concerne les éléments tangibles qui contribuent à l’expérience client, tels que l’emballage du produit, la présentation en magasin ou l’environnement du point de vente. La preuve physique est particulièrement importante dans le secteur des services, où elle peut constituer un élément clé de différenciation et de qualité.

Cepandant, un autre modèle commence à prendre de l’importance et souhaite moderniser cette approche, eput importe combien de P vous y mettez ! Le modèle Save est une proposition crédible à l’alternative des 4P.

Dépoussiérer les 4P !

Le modèle des 4P du marketing mix, qui englobe le Produit, le Prix, la Promotion et la Place (distribution), a été conçu par E. Jerome McCarthy dans les années 1960. Depuis lors, il est devenu un outil central dans le domaine du marketing. Bien que ce modèle reste pertinent et largement utilisé aujourd’hui, il a subi certaines évolutions et adaptations pour tenir compte des changements dans l’environnement marketing, notamment avec l’avènement du numérique et l’essor de la responsabilité sociale des entreprises.. Dès 92 avec l’analyse de van Waterschoot et Van den Bulte.

Puis en 1999, Philip Kotler lui-même – le promoteur des 4P – commençait déjà à parler des « 4C » pour Consumer, Cost, Convenience et Communication.

Dans ce modèle, le Client est placé au centre, le Coût prend en compte la durée de vie du produit, la Communication comprend les possibilités de partenariat, de collaboration et de feedback. Enfin, Convenience inclut la facilité d’accès au produit et les méthodes de paiement. Alors bon, j’ignore si nous entrons dans un monde marketing Post-internet et post smartphone, mais il semble que cette approche devrait être sévèrement réinterprétée.

Produit	Prix	Place	Promotion
Qualité Caractéristiques et options Marque Conditionnement Service après-vente Garantie	Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Condition de réparation	Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport	Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

Du marketing mix des « 4 P » au modele « SAVE »

Le modèle 4P ne semble plus suffisant pour plusieurs raisons :

1. Il conduit les équipes marketing et commerciales à mettre en avant les technologies utilisées et la qualité de leurs produits alors que ces deux éléments ne sont plus une source différentiation mais un droit d’entrée sur un marché donné.
2. Il sous-estime le besoin d’identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale incluant produits et services.
3. Il ne permet pas de comprendre l’effet de levier que procure cette approche en utilisant une relation commerciale réussie comme base de confiance, de conseil et de résolution de problème.
4. Il appartient à un monde où il fallait obligatoirement se déplacer pour acheter
5. Les attentes clients et le besoind ‘expérience client a fortement augmenté.
6. Et la prise en comtpe des enjeux environnementaux et sociaux évidemment. Le modèle des 4P ne tient pas compte des préoccupations croissantes en matière de durabilité et de responsabilité sociale des entreprises. Les entreprises doivent de plus en plus intégrer ces considérations dans leurs décisions marketing pour rester compétitives et répondre aux attentes des consommateurs et des parties prenantes.

Bref, les 4P ne sont pas obsolètes mais devraient être mis à jour, surtout dans le domaine du marketing B to B. Pour cela Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et  Jonathan Knowles proposent de passer du Produit à la Solution, de la distribution (Place) à l’Accès, du Produit à la Valeur et de la Promotion à l’Education. D’où l’acronyme SAVE. Motorola Solutions a utilisé SAVE pour restructurer son organisation marketing et sa stratégie go-to-market dans le secteur industriel.

Dans le cadre de save

1 – Le management doit encourager un état-d’esprit « solution globale » dans toute l’organisation. Beaucoup d’entreprises B to B, notamment celles avec une spécialité d’ingénierie ou de technologie pourraient changer leur approche – basée sur la supériorité technologique de leurs produits – pour adopter une approche plus centrée sur les besoins des clients (tout en identifiant les liens entre les différents produits et services qu’ils vendent). Demandez à Michelin avec la « Michelin Fleet Solution »  déployée à partir de 1993 qui ont proposé de vendre des kilomètres plutôt que des pneus. En Avril 2012, Dow Chemical Co. a suivi le même chemin en lançant une campagne de communication « Solutionism. The New Optimism ».

2 – Le management doit s’assurer que l’organisation du service marketing reflète et renforce l’approche centrée client. Ce marketing collaboratif a permit à Motorola de réorganiser son département marketing en spécialités complémentaires dont chacune se concentre sur un élément du « SAVE ».

3 – Le Management doit favoriser la collaboration entre le marketing, le service commercial et le service de livraison. Motorola Solutions a demandé que des équipes spécialisées concentrent leurs efforts sur des besoins clients très spécifiques (délais de livraison, qualité de la relation client avant et après-vente, simplicité des offres, etc.). Ce qui permis de ne plus limiter l’offre client aux frontières fonctionnelles R&D / Marketing/ Vente/ Livraison / ADV…

Le modèle save

Le modèle SAVE est une approche marketing alternative au modèle traditionnel des 4P. Il a été développé pour mieux répondre aux besoins des entreprises à l’ère numérique et aux défis du marketing moderne. Le modèle SAVE se compose de quatre éléments : Solution, Accès, Valeur et Éducation. Voici une explication détaillée de chaque élément avec des exemples concrets.

Solution au lieu de Produit

Définir son offre en fonction des besoins auxquels celle-ci répond. Il ne s’agit plus de décrire un produit par ses caractéristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa supériorité technologique. Au lieu de se concentrer sur les caractéristiques du produit, le modèle SAVE met l’accent sur la résolution des problèmes des clients. Les entreprises doivent identifier les besoins et les défis de leurs clients et proposer des solutions adaptées pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Exemple : Une entreprise qui vend des logiciels de gestion de projet doit se concentrer sur la manière dont sa solution peut aider les clients à optimiser leur travail d’équipe, à respecter les délais et à gérer leurs ressources efficacement, plutôt que de se concentrer uniquement sur les fonctionnalités spécifiques du logiciel. D’un point de vue business model cela revient à s’éloigner de l’approche produit pour adopter une approche service (Philips et le « pay-per-lux » pour louer de la lumière plutôt que d’acheter des ampoules)  ou solution (Michelin : offre intégrée de financement, gestion de flotte, réduction de la consommation de carburant…). Les clients ne veulent pas de votre produit, ils veulent que vous leur apportiez une solution à leur problème.

Accès au lieu de Place

Développer une présence intégrée cross-canal qui considère le cycle d’achat du client dans son entier plutôt que de se concentrer uniquement sur le lieu d’achat et les canaux de distribution. Skillshare qui propose l’accès à n’importe quelle formation à tout moment pour $10 par mois. Tim Ferris ou Gary Vaynerchuck qui donnent leur contenu gratuitement et font payer très cher leurs prestation live. Le modèle SAVE met en avant l’importance de faciliter l’accès aux produits et services pour les clients. Cela inclut la distribution, la disponibilité et la facilité d’utilisation. Les entreprises doivent veiller à ce que leurs clients puissent facilement trouver, acheter et utiliser leurs produits et services.

Exemple : Un fabricant de produits électroniques comme Samsung s’assure que ses produits sont disponibles dans les magasins en ligne et physiques, et que les clients peuvent accéder facilement à l’assistance technique et au service après-vente.

Valeur au lieu de Prix

Articuler le bénéfice autour de la valeur apportée plutôt que de mettre en avant le prix de production, coûts de fabrication, marges ou le positionnement de prix par rapport à ses concurrents. Votre service doit attirer et se vendre seul. Dans le modèle SAVE, la valeur est au cœur de la proposition marketing. Les entreprises doivent clairement communiquer la valeur ajoutée de leurs produits et services et montrer comment ils répondent aux besoins des clients. Cela peut inclure la qualité, le rapport coût-efficacité, la durabilité ou la personnalisation.

Exemple : Une entreprise de vêtements éco-responsables doit mettre en avant la qualité de ses produits, leur durabilité et leur impact environnemental positif, en montrant comment ces aspects créent de la valeur pour les clients et les différencient des concurrents.

Éducation au lieu Promotion

Fournir suffisamment d’informations personnalisées à chaque client en fonction des besoins de chaque point de contact dans le cycle d’achat plutôt que de se baser uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale « globale ». Toute entreprise doit-être un média avant toute chose. Le modèle SAVE souligne l’importance d’informer et d’éduquer les clients sur les produits et services, en leur fournissant des informations claires, pertinentes et utiles. Cela peut être réalisé à travers des démonstrations, des études de cas, des témoignages de clients, des blogs, des vidéos ou des webinaires.

Exemple : Une entreprise de solutions solaires doit éduquer ses clients potentiels sur les avantages des panneaux solaires, en expliquant comment ils fonctionnent, en présentant des études de cas d’économies d’énergie réalisées et en fournissant des informations sur les incitations fiscales et les subventions disponibles.

En résumé, le modèle SAVE met l’accent sur la compréhension des besoins des clients, la facilitation de l’accès aux produits et services, la communication de la valeur ajoutée et l’éducation des clients. Cette approche permet aux entreprises de mieux répondre aux défis du marketing moderne et de créer des relations plus solides avec leurs clients.

Les avantages du modèle save

Le modèle SAVE présente plusieurs avantages par rapport au modèle traditionnel des 4P, en particulier dans le contexte du marketing moderne et de l’économie numérique. Voici quelques-uns des principaux avantages de ce modèle :

1. Orientation client : Le modèle SAVE met l’accent sur la compréhension des besoins et des problèmes des clients, ce qui permet aux entreprises d’adopter une approche marketing centrée sur le client. Cette orientation vers le client peut contribuer à une meilleure satisfaction et fidélisation de la clientèle.
2. Adaptabilité : Le modèle SAVE est conçu pour être flexible et adaptable aux changements rapides du marché et aux comportements des consommateurs. Il encourage les entreprises à innover et à explorer de nouvelles approches pour répondre aux besoins changeants de leurs clients.
3. Communication efficace : Le modèle SAVE souligne l’importance de communiquer clairement la valeur ajoutée des produits et services aux clients. Cette approche axée sur la valeur permet aux entreprises de se différencier de leurs concurrents et d’établir une connexion plus profonde avec leurs clients.
4. Éducation des clients : Le modèle SAVE reconnaît l’importance d’informer et d’éduquer les clients sur les produits et services. En fournissant des informations pertinentes et utiles, les entreprises peuvent aider les clients à prendre des décisions éclairées et à tirer le meilleur parti de leurs achats.
5. Facilité d’accès : Le modèle SAVE met en avant l’importance de faciliter l’accès aux produits et services pour les clients. En s’assurant que les clients peuvent facilement trouver, acheter et utiliser leurs produits et services, les entreprises peuvent améliorer l’expérience client et renforcer leur position sur le marché.
6. Pertinence dans l’économie numérique : Le modèle SAVE tient compte des évolutions récentes du paysage marketing, telles que l’essor d’Internet, des médias sociaux et du commerce électronique. En intégrant ces aspects dans leur stratégie marketing, les entreprises peuvent tirer parti des nouvelles opportunités offertes par l’économie numérique.
7. Un projet d’entreprise auquel tous les salaréis peuvent êter conviés : impliquer toute l’entreprise dans l’approche solution et de prendre en charge la formation des collaborateurs de l’entreprise à cette approche globale. Et donc de mieux collaborer avec les RH ou le service formation

En somme, le modèle SAVE offre une approche marketing plus adaptée aux défis et aux opportunités du marché actuel. En mettant l’accent sur la résolution des problèmes des clients, la facilitation de l’accès, la communication de la valeur et l’éducation des clients, les entreprises peuvent créer des relations plus solides avec leurs clients et renforcer leur position sur le marché.

En conclusion, Le modèle SAVE est une alternative crédible au 4P mais ne doit cependant pas être utilisé et l’échec des magasins intelligents “amazon Go” de Amazon montre également que chaque élément de SAVE doit être sérieusement considéré. Notammenet la composante éducation.