Retail et Millennials. Krys group (optique et audition) a rassemblé 1750 adhérents indépendants pour présenter leur vision 2025 avec un focus particulier sur les jeunes générations.
Avec des consignes précises, il m’a été confié la tâche de lancer l’événement avec un format style TED de 15 minutes pour sensibiliser les adhérents à l’évolution des parcours de vente.
Contexte de l’optique en France :
1 > Marché en contraction de 2 % pour 2017 avec de nombreuses causes : changement des conditions de remboursement, baisse des taux et un passage progressif du business sur Internet (15 % des ventes de lentilles de contact sont dématérialisées.).
2 > Les jeunes ont une attente de style, connecté, ils sont sensibles aux prix et aux marques (Ray-Ban : marque la plus vendue.) avec des attentes de sens (intérêt pour le made in France) et un début d’intérêt pour recyclage.
3 > Consommation digitale : inquiétude des professionnels de la vente sur Internet. La pression de se mettre au digital devient palpable.
4 > Krys lance une nouvelle vision basée notamment sur la densification et la différenciation, mais là, je n’en dirai pas plus….
Mon intervention, Retail et Millennials
Pour ceux qui ne connaissent pas le contenu de mes interventions sur le sujet (partagées sur le site Glukoze.com), je ne m’intéresse pas aux jeunes parce qu’ils sont jeunes, mais parce que leur comportement nous montre les changements en cours et leur adaptation à ces changements. Par exemple, regardez le geste qu’ils utilisent pour se dire qu’ils vont s’appeler. Ils n’utilisent plus leur pouce et auriculaire.
Le nouveau normal
Nous assistons aujourd’hui à la naissance d’un « Nouveau normal » construit sur 4 idées qui
Concernent retail et millennials :
> La rapidité du changement (volatilité et exponentielle) : les changements générationnels s’emballent et classer les générations en classes d’âge de 17/20 ans (boomer, X,Y,Z) ne fait plus sens.
> L’imprévisibilité (incertitude) : impossible de prévoir l’avenir. Regardez le résultat des élections présidentielles françaises et américaines…
> La complexité : nous n’avons plus de générations monolithiques, mais des sous-cultures. (Les Y/Z par exemples sont un ensemble de 16 sous-cultures distinctes.)
> L’ambiguïté : ne cherchez pas à définir la Génération Z, elle est passionnée et désenchantée, autonome et dépendante, connectée et déconnectée, etc.
Les points communs
En comprenant ces 4 changements, on évite le piège classique : stéréotyper les générations ! les Boomers ont tout eu, les X sont des losers, les Y, zappeurs et les Z…zens.
Regardons plutôt les points communs de ces sous-cultures :
> l’être au lieu de l’avoir : on veut l’usage plutôt que la possession : achetez-vous encore de la musique matérialisée ?
> Le Partage : notre vie sociale implique des gens que nous ne connaissons pas.
> Le Choix : nous avons aujourd’hui une génération prescriptrice et éclairée.
> La Personnalisation : ne vous trompez pas, même si je m’habille chez Gap « comme tout le monde » … Je suis unique !
Les 4 familles
Les 16 sous-cultures de millennials peuvent être rassemblées en 4 familles :
Les Mainstreams |
Les Urbains |
Les Aspirants |
Les avant-gardes |
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La marque est importante, mais le prix l’est encore plus. Ils écoutent leur parent et ont un tissu social réduits ➜ Créez une relation avec eux en les responsabilisant dans leur achat même si vous avez les parents dans la relation. Retail et Millennials.
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Ils choisissent leur produit pour l’usage qu’ils en font, pas pour le look ou la marque. Pas de superflu, mais de l’efficacité ! L’être est plus important que l’avoir. ➜ Créez une relation de confiance, quitte à les envoyer chez vos concurrents. si si… | Impulsifs et sensibles aux modes et aux marques partagées par leur communauté. Influenceurs et influencé, ils sont connectés à des gens qu’ils ne connaissent pas. ➜ Les encourager à partager sur les réseaux. Copier l’idée du « Cool Wall » de Top Gear ? | 83 % d’hommes (selon le Credoc), la niche est la nouvelle norme pour eux. Leur personnalité est une marque et les marques doivent entrer dans leur univers, pas le contraire. ➜ Identifiez qui ils sont !! Retail et Millennials. |
4 actions à méditer :
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| 1 > Sortir du médical et de la présentation de votre stock ! Vous devez proposer une expérience et entrer dans l’histoire que se raconte la personne qui entre dans votre boutique. Regardez Conran Shop à Paris ou this is story à New York. |
2 > Polariser d’avantage votre audience ! À chercher à plaire à tout le monde vous affaiblissez la personnalité de votre marque au profit des marques que vous représentez. Vous devenez exposé au ROBO (Research Online/Buying Offline) avec le risque de transformer votre métier en installateur des verres. |
3 > Engagez la conversation. Les marques que vous représentez font de nombreuses études depuis de nombreuses années sur la population jeune. Mais c’est vous qui avez la relation ! Prenez-les au sérieux et cherchez à comprendre leur univers, leur youtubeur préféré, bref…leur culture. Retail et Millennials. |
4 > Comprenez leur culture, mais surtout ne les imitez pas ! Ne cherchez pas à imiter leur vocabulaire ou leur habillement. Comprenez comment ils fonctionnent. Laissez-les demander l’avis de leur communauté sur les réseaux sociaux concernant leur achat. Écoutez-les, ne vous mettez pas à leur place. |
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