Innovation

Les 4 états de disruption

Une disruption, dans le contexte de l'entreprise et des business models, est un changement radical et soudain qui perturbe les marchés établis et les industries traditionnelles. Elle est souvent causée par l'introduction de nouvelles technologies, de nouveaux modèles économiques ou de nouvelles approches qui rendent les produits, services ou pratiques existants obsolètes.

Bienvenue dans le monde fascinant de la disruption, où chaque état d’une entreprise peut être cartographié sur un spectre allant de la “Viabilité” à la “Vélocité”. Chaque état est une leçon que pour les “Incumbents”, ces géants de l’industrie qui semblent inébranlables dans leur viabilité. Ils le sont aussi pour les entreprises en état de “Vulnérabilité”, qui, malgré leur position établie, se retrouvent sous la pression constante de l’innovation et de l’efficacité.

Chaque état présente ses propres défis et opportunités, et comprendre où se situe votre entreprise sur ce spectre peut être la clé pour naviguer avec succès dans les eaux tumultueuses de la disruption. Que vous soyez un fabricant de pneus, un chauffeur de taxi ou un hôtelier, ce guide est conçu pour vous aider à comprendre les forces dynamiques à l’œuvre dans votre secteur et à élaborer des stratégies pour non seulement survivre, mais aussi prospérer.

Avant de parler des états de disruption identifions les caractéristiques partagées par toute disruption.

Caractéristiques d’une disruption

Voici quelques caractéristiques clés d’une disruption

Radicale : La disruption est souvent le résultat d’une innovation radicale qui apporte une valeur ajoutée significative aux clients. Cette innovation peut prendre la forme de nouvelles technologies, de nouveaux processus ou de nouvelles approches qui améliorent considérablement l’efficacité, la commodité ou la qualité des produits et services. Par exemple, l’introduction de smartphones a radicalement changé la façon dont les gens communiquent et accèdent à l’information, offrant une commodité et une connectivité sans précédent.
Remplacement de produits ou services existants : Les produits ou services disruptifs ont tendance à remplacer les produits ou services existants sur le marché. Ils offrent souvent des avantages significatifs par rapport aux alternatives traditionnelles, tels que des coûts plus bas, une meilleure qualité ou une plus grande commodité. Par exemple, les services de streaming musical ont remplacé les CD et les téléchargements de musique, offrant aux utilisateurs un accès instantané à des millions de chansons à un coût mensuel fixe.
Perturbation de marchés établis : La disruption peut perturber les marchés établis en changeant la façon dont les clients achètent et utilisent les produits et services. Les entreprises qui ne s’adaptent pas rapidement aux changements peuvent perdre des parts de marché et devenir obsolètes. Par exemple, l’essor des plateformes de commerce électronique a perturbé le marché de la vente au détail traditionnelle, obligeant de nombreux détaillants à repenser leur stratégie et à adopter des modèles de vente en ligne.
Changement de modèles économiques : La disruption peut également entraîner des changements dans les modèles économiques des entreprises. Les entreprises disruptives peuvent introduire de nouveaux modèles économiques qui remettent en question les modèles traditionnels et créent de nouvelles sources de revenus. Par exemple, les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) ont introduit un modèle d’abonnement qui permet aux clients de payer pour l’accès à des logiciels sur une base mensuelle ou annuelle, plutôt que d’acheter des licences perpétuelles coûteuses.
Impact sur les industries traditionnelles : La disruption peut avoir un impact significatif sur les industries traditionnelles, les forçant à s’adapter rapidement ou à risquer de perdre leur pertinence et leur compétitivité. Les entreprises établies doivent souvent repenser leurs stratégies, leurs opérations et leurs modèles économiques pour rester compétitives face à la disruption. Par exemple, l’industrie de l’hôtellerie a dû s’adapter à la montée en puissance des plateformes de location de logements entre particuliers, comme Airbnb, en offrant des expériences plus personnalisées et en adoptant des technologies numériques pour améliorer l’expérience client.

Au-delà de ces caractéristiques, les entreprises subissant une disruption passent par 4 phases de disruption appelées aussi les “4 V”.

Viabilité (ou durabilité)

Cet état concerne les industries les plus matures, durables et pérennes. Les entreprises qui se trouvent dans cet état, appelées “Incumbents” par Christensen dans son ouvrage “Innovator’s dilemma”, sont des marques solidement établies qui possèdent leur technologie et contrôlent les canaux de distribution. Elles sont constamment à la merci des changements technologiques ou des habitudes de consommation et sont capables d’identifier et de supprimer les nouvelles menaces en les acquérant ou en s’y adaptant. Les fabricants de boissons alcoolisées, les fabricants de pneus et la grande distribution sont des exemples d’entreprises qui se trouvent dans cet état.

Vulnérabilité (ou fragilité)

Dans cet état, les entreprises établies bénéficient de barrières de protection, telles qu’une accessibilité au marché protégée par un environnement législatif ou un coût d’entrée trop élevé. Cependant, elles doivent faire face à une pression de plus en plus forte d’optimisation des coûts et d’amélioration de leur efficacité pour rester en phase avec leurs clients. Cette pression attire les disrupteurs. Les taxis, l’industrie de la musique, l’édition, du notariat, du recrutement et du rallye-raid (pour vous parler de mon expérience directe et personnelle de disruption) et le notariat sont des exemples d’entreprises qui se trouvent dans cet état.

Volatilité (ou Agilité)

Cet état est caractérisé par un haut niveau de disruption. Souvenez-vous de VUCA. Les entreprises qui se trouvent dans cette situation se sentaient peut-être invulnérables, protégées par une barrière à la concurrence qui a été levée, ou leur approche verticale de leur industrie se retourne contre elles et devient un frein à l’agilité demandée par le nouvel environnement. L’industrie automobile et l’hôtellerie sont des exemples d’industries qui traversent cet état.

Vélocité (ou Agilité)

Dans cet état, les entreprises renaissent après avoir subi ou accompagné une disruption. Le paysage concurrentiel apporte de nouvelles opportunités et de nouvelles formes d’efficacités structurelles, mais les innovations ne donnent plus un avantage concurrentiel de longue durée, à moins que cette innovation soit radicale. La disruption devient constante et peut même être prévisible.

Utilisation des 4 états de disruption

Les quatre états de la disruption peuvent être utilisés pour comprendre et anticiper les défis à relever et repenser leur stratégie, leur modèle d’affaires et leurs opérations. Ce qui est un bon point de départ pour explorer de nouvelles idées, pour collaborer avec d’autres acteurs du marché afin de rester compétitif, et de tirer parti des nouvelles opportunités.

Viabilité

Pour les entreprises en état de “Viabilité”, le leadership peut capitaliser sur leur position solide pour devenir des pionniers de l’innovation. Ces entreprises ont souvent les ressources financières pour investir dans la recherche et le développement, ce qui peut les aider à anticiper les tendances du marché et à rester en avance sur la concurrence. Le leadership peut également envisager des partenariats stratégiques ou des acquisitions de startups innovantes pour compléter leur portefeuille de produits ou services, renforçant ainsi leur résilience face aux perturbations futures.

Vulnérabilité

Dans l’état de “Vulnérabilité”, le leadership doit adopter une posture proactive pour identifier les menaces et les opportunités. Cela implique une veille stratégique constante et une analyse SWOT régulière pour évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Les entreprises vulnérables peuvent également chercher à diversifier leurs activités ou à pénétrer de nouveaux marchés pour réduire leur dépendance à un secteur particulier. L’adoption de technologies émergentes peut également être une stratégie efficace pour réduire la vulnérabilité.

Volatilité

Pour les entreprises en état de “Volatilité”, l’agilité est la clé. Le leadership doit être prêt à pivoter rapidement, à expérimenter et à s’adapter aux changements du marché. Cela peut impliquer des changements radicaux dans le modèle d’affaires, les opérations ou même la culture d’entreprise. La collaboration intersectorielle peut également être bénéfique ici, car elle permet aux entreprises de partager des risques et des ressources tout en explorant de nouvelles opportunités de marché.

Vélocité

Enfin, pour les entreprises en état de “Vélocité”, le leadership doit capitaliser sur leur agilité et leur capacité d’innovation pour se positionner comme des leaders du marché. Cela peut impliquer l’adoption rapide de nouvelles technologies, l’expérimentation de nouveaux modèles d’affaires ou même la création de nouveaux marchés. Le leadership doit encourager une culture de l’innovation où chaque membre de l’équipe se sent habilité à proposer de nouvelles idées et à prendre des risques calculés.

En résumé, comprendre dans quel état de disruption se trouve votre entreprise peut grandement influencer votre approche du leadership et de l’innovation. Chaque état offre ses propres défis et opportunités, et le leadership efficace implique de savoir comment naviguer dans ces complexités pour tirer le meilleur parti de chaque situation.